2017-04-《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

• Author：杜七
• Date：2017.04.04

0 | 内容摘抄

• XVII：我的任务就是查清最模糊、最抽象的一个词：欲望。伴随欲望而来的总是故事，总是等待着被填补的空白：侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或者无意识向往。

• XVIII: 人类学家、德裔美国人弗朗茨剔除了「文化眼镜」的概念。这个词是指，我们在看待自己的国家时，会待着「眼镜」。文华眼镜让我们了解自己的文化。但是，由于文化眼镜的存在，局外人一眼就看清的事实，我们却看不到。

• XX: 如果数据和分析属于「思维」，内容、设计和产品开发属于「行动」，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于「感觉」范畴。他们认为，三种范畴都很有必要。简言之，线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合——是21世纪实现营销生存与成功的关键因素。

• XXI: <u>在我看来，只有结合线上自我和线下自我，整合大数据和小数据，才能找到最真实的自己。在交流过程中，人们90%是通过非语言信号实现的。因此，只有研究我们真实的生活、文化和国家，才能找到最真实的自我。这些「手势」、「习惯」、「喜好」、「厌恶」、「犹豫」、「装饰」、「密码」、「推文」和「演讲」，「状态更新」，就是我说的「小数据」。</u>

• P9: 一项新业务通常源于文化失衡和夸大——某样东西太多或者太少——这意味着，在社会上，这样东西不是缺失了，就是受阻了。要找到未被满足的欲望和梦想。就这样，把小数据一点点地搜集起来，我要一个人发现需求，想想怎么满足需求。

• P145：在做品牌设计的几年中，我意识到，男性和女性都有两个年龄：实际年龄和心理年龄。男性通常好UI掩盖年轻的自我，或把那个自我隐藏在虚拟网络中。相比之下，女性就会大方地展现年轻的自我，并通过首饰、毛绒玩具和收藏物品表现出来。与男性相比，女性拥有更多机会、通过身体展现更多东西。

• P163: 我们对世界的看法通常是狭隘的，只是围绕我们自身、我们的社区、我们的传统和信仰。但是，是谁影响了我们买某件商品，帮我们形成某种观点，让我们爱上某个品牌——无论是面霜、手表，还是音乐派别？这不是我们经常思考的事情。当我在线上线下提起这个问题时，人们的答案都是名人。

• P178: 国际大品牌和世界知名宗教之前的相似性，试图找出他们信仰之间的10个共同点，按照重要性排序，他们的共同点分别是：归属感、叙事性、宗教仪式、符号性、清晰的愿景、感官吸引力、敌人的力量、福音传道、神秘感和高贵感。

• P196: 着装认知是一个科学研究领域的变体。这个领域叫具身认知，认为「人类不只用大脑思考，还用身体思考」。反过来，我们的身体会「在大脑里产生不同的抽象概念，再影响我们的行为」。比如说，如果我们带上一个写字板，通常会觉得那天做的事更加重要、更加有条理。

• P205: 似乎在潜意识中，女孩们对一家服装店的认识，主要不是看它卖什么，而是看店里的其他女性是什么样。如果觉得女孩不够时尚或吸引人，她们通常会去别处逛。

• P227: 我对快乐的定义？在过去的一年中，一个人难忘的天数，通常与他/她经历「转变区」的次数一致——度假、生孩子、第一次送孩子上大学、第一次骑自行车、第一次尝试滑翔。快乐不应该进行线性评估，而应该看成是「许多瞬间」的集合。

• P249: 在品牌建设中，有一条优秀的经验法则是：永远要跟顾客的另一个自我交流。「生理年龄」 VS 「情感年龄」。

• P262: 受到迷你库珀的启发，我让iRobot的研究团队先别管Roomba的高科技功能，尽可能找回它的感情特征和人性特征。我让他们记住一个简单的事实：Roomba可能是一件神奇的科技产品，但也是一个玩具
  一个宝宝、一只宠物、一个对话工具、主人公的另一个自我。

• P283: <u>数字媒体和大数据造成了品牌忠诚度在全球范围内的下降。为什么呢？用亚当斯基的话说：「品牌没有把我们当成个体……品牌做营销时，还在依赖人群分割法。它已经过时了，坦白说，甚至还存在缺陷。它没有直接推销给我。」</u>

• P291: 7C框架：

• 「搜集」: 你的观点是如何反应在一栋房子里的
• 「线索」：你观察到的独特情感反应是什么
• 「连接」：情绪行为能产生什么后果
• 「关联」：这种行为或情绪第一次出现时，是什么时候
• 「因果」：它能激发什么情感
• 「补偿」：还有什么欲望没被满足
• 「理念」：针对发现的顾客欲望，能有什么「创意」补偿

1 | 个人总结：

• 用户数据有三类：「属性数据」、「行为数据」和「态度数据」。三类数据中，「态度数据」至关重要。其实，分析「属性数据」和「行为数据」，最终也是为了推导用户「态度」。本书提到的「小数据」，无疑就是属于「态度数据」，可想而知，这个「挖掘小数据」是多么的重要；
• 在一般的用户调研中，会有「定性」和「定量」两个部分。「定性分析」是用户调研一个非常重要的部分。「《痛点》」中列举的案例，无非都是属于「用户定性调研」。只不过，作者不仅仅是跟「用户沟通」，还亲自到「用户家里」，通过查看「用户摆设」、「用户习惯」、「用户衣服类型」等等来判断和分析用户在「情绪」上的一些细节情况，「更深层的挖掘用户情感」，「要找到未被满足的欲望和梦想」，通过品牌的某些方式来满足「欲望和梦想」。
• 目前非常火热的大数据，做法跟本书的方法大相径庭。就像书中提到的，「大数据没有把用户当做个体，用户的行为数据和部分态度数据，很难反应用户的真实情况」。毕竟，用户有多面性。在网络上，线下，人前，人后，都有不同的展现。

2 | 延伸学习：

• 三角剖分

在社会科学中，三角剖分通常是指，为了验证同一个主题的结论，在研究中至少要使用两种方法。