师爷老高：实战注解《定位》系列 50

不是对产品做什么、而是对心智做什么

在美国，它（奶球）是比棒状糖更耐吃的糖果。这对你是个显而易见的答案，这对过去做奶球广告的人却不是这样的。在前后大概15年的奶球电视广告里，一直没提到耐吃这个概念。老高注解：更耐吃，不是对产品本身做了什么改变，而是作用于潜在顾客的心智认知。换句话说：定位问题的解决方法一般不是从产品中找到的，而是从潜在顾客的心智中找到的。

什么是显而易见，为什么是显而易见，其实说的是外部思维、外部视角。从外部思维、外部视角看答案通常是显而易见的。问题就在于我们是不是能够站在外部看、问题是我们能不能把潜在消费者的认知当事实。而不是站在企业内部看，企业内部只有问题、企业外部才有答案；企业内部只有成本、企业外部才有利润。

1）心智调研、2）心智地图、3）品类内消费者对于现有品牌的认知现状、4）品类内竞争对手界定、5）强势中的弱势、6）基于心智认知的差异化竞争优势提炼、7）定位描述、8）戏剧化表达、9）15″30″60″定位广告。

不能把问题简单的说成对方不懂，这是我们的问题，更是我们的价值

这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势，而且在接下来的几个月里，奶球的销量超过以往任何时候。可惜的是，该公司的董事长不喜欢大嘴这个形象，竟然把这个项目取消了。奶球有回到电影院里。

老高注解：这应该算谁的问题呢？为何总是出现可惜的是（美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹；比棒状糖，更耐吃的糖果）不能每次都是这责任我不背。你不能说这是董事长不懂的问题，不懂不是对方的错，而是我们没有让对方充分的理解、没有让对方懂。这是我们的责任、这也是我们存在的价值，如果每每都说：可惜的是。最大的损失，不是企业，而是做咨询的。

定位既然是战略，就是一把手工程；定位既然是战略，就是全员工程。为了让战略更好的落下去、落的久、落的长、落的定，就要让一把手懂、就要让全员理解。这个责任要当仁不让、要有舍我其谁的责任感，不能用一句可惜的是，这是推卸责任、这是对自己工作的不热爱。对方不懂，我们要先检讨自己。

语言要有画面感、画面首先语言可描述

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，既视觉要素。老高注解：既然是产品广告，产品就给亮相、更要有卖相、甚至还要有品相。需要注意的是只有产品视觉是不够的，还要配合广告语的力量。

语言要描述产品、描述需求、描述场景；画面要传递语言。做到音画同步、音画同频，做到声如其人、做到其声如人，用语言可以召唤出形象来、召唤出画面感来。好比：晚上、离大老远朋友一叫你，马上朋友的那张大脸就浮现在你脑海里了，这个效果。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。