网易用户研究-如何做用户画像笔记

2019-05-11 本文已影响38人秦_Eric

市场细分：事前细分，事后细分

（疑问：收入也可以做分组，人生阶段也可以做分组，学习目标也可以做分组，那为什么要分成“考霸族”“生活族”这种感觉是按学习目标做的分组？或者说到底这么多维度都可以分组，怎么选？怎么做？感觉现在学的都是事前细分）

第一章目录：

什么是用户画像？

用户画像方法简介

什么时候给用户画像？

1.什么是用户画像

用于描述用户的工具。通过用户的基本信息、目标、行为、态度、动机等维度勾勒用户，一般来说，会有3-6个用户画像。

用户画像用于什么，感觉并不重要：多数人都认同用户画像的重要性，并大概知道用户画像的样子和用途。

核心点：如何做用户画像，如何落地。

通常人眼中的用户画像是什么？我们想要做的用户画像是什么？

★通常：年龄、地域、性别、行为（重度、轻度）、态度、偏好（爱好）

★专业的用户画像：

1.用户画像没有标准，在线学习类和电商平台类用户画像包含的内容是不同的。

2.用户画像是包含：列表和场景两种。前者是“通常”认为的用户画像。场景是“故事”类，完整的。

其他

一般来说，会有3-6个用户画像，过多不利于用户画像的记忆，推广。

2.用户画像的方法

用户画像分为定性和定量两种，既加入数据估计。

3.什么时候做用户画像

不分早晚，但要迭代（动态）

第二章定性用户画像做法

1.收集细分信息

2用户细分

3创建用户画像

用户细分的流程：我脑海中没有具体的流程，我一直印象中：人口指标可以细分，我们在写问卷的时候，就直接可以细分了。然后还有态度语句，这种在前期问卷中只是列出所有的语句，但不是按语句逐条来细分，而是拿到后用统计方法来细分。现在还有一些使用行为的数据，来细分

到底是怎么做的？

1.收集信息：

信息来源：

内部——同事、已有调研结果、已收集的用户数据

外部——调研

收集什么？为了什么？

收集什么呢？就是收集“大家觉得用户可以从哪些维度划分”

为了什么呢？①先把所有的可能维度收集到，②然后再筛选出需要验证的，③然后再后面的调研验证（所以调研前用户画像维度就已定好了？）

按人生阶段：中学生、大学生、青年

按学习目的：拿证、通过考试、求职、纯粹学习

按学习行为：勤奋型、规律型、打酱油型

按产品使用情况：高频、中频、低频、潜在

从哪些人中收集该信息（样本配额）

用户招募

内部渠道：页面banner，系统通知，用户群（QQ）

收集方法

方法：问卷是常做的

还有，访谈法、观察法（日志法）

日志法第一次接触，①日记填写②然后在针对填写内容，做一对一的访谈③现场使用产品，可用性测试

2.用户细分：

从一堆资料（现在想想：什么资料？）中，如何找细分用户的标准？

主要思考的维度是目标，观点，行为

方法：亲和图法（不同于卡片分类）

根据相关性，对定性资料进行归纳

在这个基础上还可以在归类

核心：在线学习的影响因素

这里应该是讨论“不同在线学习的模式”是受什么影响产生的。因此，讨论的是“不同在线学习模式”。而不是，在线学习平台的选择因素。（有什么区别吗？）

检验标准：

细分群体是否能解释已知的关键差异？

细分群体的区分度如何？

是否覆盖了全部用户（样本）

最重要：如何影响用户决策？（有些细分不会影响到用户决策）

结果：

抽象出五种用户群。同时发现“人生阶段”&“自驱力”是区分用户群的主要方式

3.创建用户画像

分两个部分：列表+场景

确定人物角色的优先级：商业价值大小排序

第三章：定量用户画像

案例：

网易漫画用户画像模型

投入时间+对网易漫画的忠诚度

两个维度做细分：种子型、重度、打酱油、快消型

（两个维度就可以了，那我们收集那么多维度做什么？）

1.形成细分假设

形成细分假设：和定性不同的是，因为后续可能会使用到定量分析，所以，我们需要提出假设，根据假设收集数据。会看定性，我才发现，这两种很大不同，在于，定量无法做到很细的分类，我们更多是要做找到几个“大”的维度，做问卷，收集信息。做聚类

2.从定量数据得到细分群体

数据如何收集？

问卷和后台（无法了解原因，但情感和态度其实还是可以推测出来的，比如高频使用就会间接证明了情感和态度倾向于好的一面）

数据处理

方法：聚类K-means

步骤：数据标准化-选择变量（<20）-选择聚类方法-评估聚类效果

结合业务逻辑选择变量

比如：看漫画的类型、花多少钱买周边

排除高相关的变量

比如满意度和推荐度