网络经营原理——经营管理理论的发展定位学派

定位学派

美国全球通用仪器公司正因电视机零件业务在价格战中竞争不过对手而烦恼， 并与波士顿咨询公司（当时只有6名员工）进行了会谈。 亨德森于是派克拉克森到通用仪器公司去， 他以自己感兴趣的“学习效果”为中心进行调研。 很快， 克拉克森将他的发现整理成名为《从学习型曲线中获益》（1964）的论文， 并发表在《哈佛商业评论》上。

“当制造总量达到2倍时， 制造一架飞机所需要投入的劳动力数量下降两成”。

克拉克森等人将这个理论扩展到全部制造、 销售成本的领域， 并称其为累积经验量。 每当累积经验量翻倍时， 成本都会有一定比例的下降。 于是， 以双对数图描绘的漂亮直线“经验曲线”（Experience Curver）诞生了。

有人主张将它与市场份额进一步联结， 提出“竞争必定导致成本提高且无法避免”“但可以通过经验曲线预测本公司未来的竞争成本”“提早一步扩大生产、 销售量抢占市场份额， 就能提早降低成本”“这样一来可比对手成本更低， 在价格竞争中占有优势”。 这些观点也正好描述了当时开始威胁到美国企业的日本企业的行动纲领。 总之， 以低价格战来追求市场份额扩大（不拘泥于短期利益） 正是波士顿咨询公司在其他公司的一片质疑声中坚持的理念。 他们认为这才是应有的姿态。

1969年， 波士顿咨询公司经营历史上最大的商品，“市场增长率——相对市场份额矩阵”诞生了。 也有人称呼它为“产品· 投资组合矩阵（PPM）” 或者“BCG矩阵”。 它是一个极为简单的2×2矩阵， 这个小小的矩阵成为了被多种业务经营所累的经营者们最大的武器。

这个矩阵是拥有两层意义的划时代产品。1、用了很好理解的图表；2、是第一个将企业定位进行数值化分析的“企业战略（Corporate Strategy）工具”。

各个业务可对号入座填入“市场（预期）增长率”和“相对市场份额” 组成的四个象限中任意一个。 各象限分别被命名为现金牛（Cash Cow）、 明星（Star）、 问号（Problem Child）和瘦狗（Dog）， 明确表示了从经营水平角度出发的基本业务方针和基本投资方针。

举例来说， 如果市场增长率低（成熟市场）而相对份额较高（主导地位）， 则可以分类到现金牛象限， 这个象限的基本业务方针是维持低成长、 高份额的现状， 基本投资方针是保留最低限度投资， 作为现金来源。 所以称作现金牛（Cash Cow）。 将“现金牛”业务作为投资资金来源， 并喂食给“明星”业务的同时， 应培养新的“明星”业务， 重点选拔“问号”类业务， 重点投入资金。“瘦狗” 类业务由于处在低成长、 低份额的处境， 应迅速出售或撤退。

因为能够明确企业全体的“资金（投资资金）流动”， 美国企业的经营者们对该矩阵趋之若鹜。 他们认为这是与下属的事业部部长抗衡的有力武器。

1970年代， 波士顿咨询公司根据“市场增长率——相对市场份额矩阵”实施的业务投资重组项目渐渐兴起， 而整个社会也给了它飞跃式扩大的机会。到了1979年， 近一半的大型企业（世界500强）都在经营战略设计上利用了波士顿咨询公司的市场增长率——相对市场份额矩阵（或其同类产品）。

如果说波特在经营战略论的历史上留下了什么功绩的话， 那就是“五力分析”“三大战略”和“价值链”。

1975年在哈佛商学院的时候他提出了“五力（Five Forces）框架”， 这是产业与竞争分析课程和《竞争战略》的主要内容。 他运用所学的商业经济学手法， 企图理清业界结构。《竞争战略》中说： 1、制订竞争战略时， 要把握好企业与环境的关系。 2、环境中最重要的是， 企业所在的领域定义与其结构。 3、充分理解环境是与企业相关的力， 共有“同行业竞争者”“供应商的议价能力”“购买者的议价能力”“潜在进入者威胁”和“替代品威胁”五种力。

实际上， 五力分析是（仅）用于判断商业目标是否是有利可图的市场的工具。 它既不能像产品生命周期战略一样预测市场的未来或客户的变迁， 也不能像“经验曲线”那样推测竞争成本。 然而对多数的战略相关者来说， 五力分析是个福音。 安德鲁斯推广了SWOT分析法， 但对于外部环境中的“机会”与“威胁” 表述得很模糊。 而波特则提出了多达50项（组合起来会得到更多项）的清单。于是， 大家都对五力分析趋之若鹜， 将其当作分析外部环境的万能工具。

波特在《竞争战略》中提到的另一件工具是“三大战略”。 即使选择了有利可图的市场， 如果没能确定利润的定位， 收益就不会提高。 波特提出， 利润的定位只有三种（细分有四种）。 首先要确定的是市场的范围。 只将力量集中在对自己有利的一部分市场（利基）， 这叫作“集中（Focus）战略”。 其次是竞争过程中的定位手段， 他认为最好的只有两种， 即“成本领先（Cost Leadership）战略”和“差别化（Differentiation）战略”。

还有波士顿咨询公司的经验曲线理论（获取市场份额、 降低成本）与市场营销的市场细分化论整合而来的战略， 这三种战略是被大家广泛接受的， 因为它们简单明了。 因为创造了“五力分析”和“三大战略”， 波特被人称为“定位学派的佼佼者”。

在1985年的《竞争优势》中， 波特又抛出了一个热门理论：“价值链”（Value Chain）。 价值链理论将企业的活动分为5个主要活动和4个辅助活动， 共9个。 这与早前法约尔在《工业管理与一般管理》（1917） 中的提法， 以及近代的麦肯锡公司在1980年发表的“商业系统”不谋而合。