《华与华方法》【79】机关算尽
214、电视广告的四个任务
挑几条华与华电视广告的代表作,从案例中谈谈我们的电视广告创作观念和思考方法。
葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告,先看文案:
小葵花妈妈课堂开课了!
孩子咳嗽老不好,
多半是肺热。
怎么办呢?
用葵花牌小儿肺热咳喘口服液,
清肺热,治疗反复咳嗽,妈妈一定要记住哦!
《华与华方法》【79】机关算尽这条片子是怎么来的呢,首先要从战略说起,在前面讲战略的时候,我们讲了华与华的围棋模型,金角银边草肚皮,确定了葵花儿童药战略之后,我们要选择第一支金角产品来打广告。这支产品承担的战略任务,一是它自己要能做活,能生存下来,二是要替我们建立其儿童药品牌。
完成这个任务,首先是从品牌形象设计和包装设计开始的,然后呢,用这个品牌形象贯穿所有的包装和所有的广告,那么,我们在所有的地方都最大化的投资于小葵花的形象,她的品牌资产就能最快的建立起来。
完成所有包装设计后,我们要在12个儿童药品种中选择一个,来做我们落第一子的战略先锋产品。我们选了小儿肺热咳喘口服液。
为什么?
一是因为它的疗效可靠,二是因为它有一定的销售基础,三是因为它的名字——小儿肺热咳喘颗粒,这个名字虽然复杂,不好记,但是它有它的好处,就是它的名字里包含“疗效证据”。
这个问题很微妙,我首先告诉你,我是这么判断的,然后你再慢慢体会。在我们的营销传播策划工作中,有两个敏感点,一个是理解语言,一个是理解媒介,我在后面会反复谈到。
如果叫“小儿咳喘灵”,这个品种我们也有,它的名字比小儿肺热咳喘口服液好记,但是它的名字显得普通,没有那种“不明觉厉”的感觉。而小儿肺热咳喘口服液,就有那种权威感,很懂的感觉。至于它的名字不好记的问题,我们用创意解决,就像西贝莜面村用I LOVE 莜来解决名字不认识的问题一样。
电视广告有四个任务:
(1) 让人记住你叫什么名字。
(2) 让人记住你长什么样子。
(3) 让人行动,买!
(4) 建立品牌资产,为以后买其他产品创建品牌平台。
这个四个任务,我们这条广告片都完美的完成了。
第一个任务,记住名字是个大问题,是最大问题,通常来讲,广告如果只完成这一个任务,也差不多成功了。比如“恒源祥,羊羊羊”,他就是只完成这一个任务,“送礼就送脑白金”好歹还让人行动,“恒源祥,羊羊羊”什么都不干,就让你记住名字,就建立了强大的品牌资产。
有人会说,恒源祥那样的广告不能建立品牌。这话,拿来批评谁都可以,唯独不能用来批评恒源祥。因为恒源祥是一家完完全全运营品牌的公司,比耐克还纯粹。耐克是做产品开发设计和品牌运营、产品销售,只是生产外包。恒源祥呢,他既不搞设计,也不做生产,甚至也不做生产,他就是卖他的品牌授权。所以他的生意质量之高,是超乎你的想象的,因为他没有增值税。如果你从制造商那里采购,然后自己再卖出去,各个环节都有税,恒源祥只卖品牌授权,他的收入全是毛利。
恒源祥的品牌是靠什么建立的呢,就是“恒源祥,羊羊羊”。
插播讲这个极端的案例,是要大家再一次深刻的理解之前我们讲过的品牌的基本原理,经济学原理,是消费者的风险防范机制,是降低社会的监督成本,降低企业的营销成本,降低顾客的选择成本。所以知名度永远是品牌的第一要素,其他的都是第二位的,在知名度上投资是最重要的。
恒源祥用“恒源祥,羊羊羊”让大家记住了他的名字。我们这个葵花牌小儿肺热咳喘口服液,12个字的名字,怎么能让人记住呢?
在一个15秒广告里面,我们通常要求产品名至少要出现两遍,但是一个12个字的名字,说一遍就要3秒,两遍就是6秒,加上最后我得说一遍“葵花药业”1秒,7秒钟没了,剩8秒给我唱戏,我这戏没法演啊!
忍痛只能说一遍,这样加上企业标板还剩11秒。
广告就是这么创作的,不是像外行想象的那样天马行空想“创意”,是一秒一秒的看资源,我有15秒钟,我把每一秒投资在哪。
“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”,这名字我只能投资一遍,但是,我可以把“肺热”两个字再投资两遍,两遍都配合肺火的动画,这样得到加强。那么,观众能记住“小儿肺热”,再加上“葵花”,葵花牌小儿肺热,也差不多可以了。
《华与华方法》【79】机关算尽 《华与华方法》【79】机关算尽账就是这么算的。
葵花的名字,又如何投资呢?这在最开始设计的时候就一定大局已定了。
设计决定成本,一个机场的设计,决定了它的运营成本,就决定了它能不能盈利。一个品牌的设计,包装的设计,就决定了它的营销传播成本,决定了它能不能做起来。
《华与华方法》【79】机关算尽在之前,我们首先做了一个决策,取消原来的儿童药子品牌——葵花康宝,直接用葵花品牌。为什么要这样做?难道儿童药不应该单独一个品牌吗?
这是成本问题,如果叫葵花康宝,我今年投资1个亿去打葵花康宝的广告,1个亿不足以建立一个新名字,因为让人记住一个名字的成本太高了,就算你做出“恒源祥,羊羊羊”那样天才的无厘头广告,也不一定成功。而我们可以确定的是,当我们投资1亿给葵花康宝这个名字的时候,我们的“葵花”品牌就少了1亿的投资,这个损失上哪儿补呢?我用一个名字,就都得到投资了。
华与华一贯是尽量单品牌,我们认为,所有多品牌都是万不得已,能在一个品牌上做的,我们都尽量在一个品牌上做。
在儿童药品牌上,葵花不是第一个做的,之前修正药业,就有一个儿童药品牌,叫修修爱,神威药业,也有一个儿童药品牌,叫神苗。他们都想把儿童药做起来,也都没少打广告,但是都没什么影响,这就是前车之鉴。一定要理解建立一个名字的成本是巨大的,大到超乎你的想象,细分品牌是完全不理解成本,完全没考虑成本。
兵力原则,是兵法的第一原则,克劳塞维茨在《战争论》中说:
一倍优势的兵力在战争的天平上竟有比最伟大的统帅还大的重量。但是,人们有没有把军队的数量看着是战争的首要条件呢,看看战史就知道了,在大多数的战史中,军队的数量不是完全没有提到,就是只顺便谈到,却从来没有被人重视过,战史对山脉、谷底、道路和小径谈了很多,但对双方的兵力却没怎么说。
《华与华方法》【79】机关算尽 《华与华方法》【79】机关算尽营销案例也是一样,人们对“送礼就送脑白金”,“怕上火,喝王老吉”的策略创意谈了很多,你却听不到人讲他们投了多少广告费。而广告费的金额是最终决定性的。
所以,我们的所有思考,都是基于手里的兵力资源,怎么使用。
我们看看手里的钱袋子,我们就放弃葵花康宝,统一用葵花了。那么,葵花的儿童药如何与其他成人要区别呢?用包装形象区别,用小葵花卡通形象区别,这是华与华惯用的手法。
回到电视广告,对葵花这个名字的投资,对小葵花形象的投资,还有,对包装形象的投资,别忘了,让人记住我们长什么样子,首先是要让人记住包装,因为消费者到药店里去是找包装啊。在广告片中你可以看到,我们分了两个镜头,2秒钟,给肺火;分了1秒钟,一个镜头给顾客形象,妈妈问了一句:“怎么办呢?”最后给“葵花药业”做企业标板,分了1秒钟;剩下11秒,全部给了小葵花和包装,这样我的投资就非常集中了。
《华与华方法》【79】机关算尽 《华与华方法》【79】机关算尽 《华与华方法》【79】机关算尽创意是一个生意经,就是这么一点一点的算账。我经常在公司讲,大家一定要机关算尽,把它算到尽。如果没有生意经,没有经验,连哪有机关,有多少个机关都不知道,你怎么算?
《孙子兵法》说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”庙算可以知胜,你得会算。这才刚开始,明天咱们接着算。
《华与华方法》【79】机关算尽