22丨聚焦法则：如何在同类中寻找优势？

上一讲我跟你讲了第一法则和分类原则，就是在做创意传播的时候，你一定要找到第一的位置，这样才能更好地被公众记住。如果找不到第一，就寻找分类，在分类里做到第一。

但是，如果寻找分类之后，还是不能做到第一呢？这个时候要怎么处理？

比如宝马和奔驰，都是汽车，也同样是德国车。遇到这种情况，怎么来设计传播方案？

这一讲，我们就通过聚焦法则来解决这个问题。有了聚焦法则，我们才有办法在同类之间找到自己的位置。

聚焦会在大脑形成固定的反应

回到我们刚才说的奔驰和宝马，同样是德国汽车，怎么来设计传播方案，让公众对自己有一个清晰的认知呢？

不妨来比较一下，两家公司的广告。

奔驰在做广告的时候，传递的信息是追求完美，“The best or nothing.”让消费者感觉，奔驰的车非常尊贵。

而宝马，它在做广告的时候，强调的是驾驶乐趣，“Join driving pleasure.”

由于各自传递出的信息不同，奔驰的车，越大越好卖，因为买车的人是坐在后排，来享受的。他不是自己要开，所以他要豪华和大气。

而宝马的车卖得最好的是宝马3系，为什么？因为宝马3系定位在高档运动轿车，能给驾驶汽车的人，带来很大的驾驶乐趣，和宝马的广告宣传相符。

再来看沃尔沃，多年来，沃尔沃一直聚焦在安全，传递的所有信息都是，沃尔沃很安全。那么，大众对它的认知就是安全。

如果你是大老板，你想让司机开车，自己坐在后排享受，一般会选择奔驰。

如果你自己想开车，想要享受驾驶的乐趣，一般就会选择宝马。如果你注重安全，你会选择沃尔沃。

你看，这就是聚焦的力量。聚焦能在用户的大脑里，形成一个固定的反应。这个固定的反应，在他们做决策时，就会发挥影响。

聚焦法则的三个心法

那么，怎么使用聚焦法则呢？我有三个心法：

第一个心法：要有一个对立面。

比如七喜（Seven-Up），它一开始的定位是柠檬类的饮料，销量很差。后来当它把定位聚焦在“非可乐”后，它在软饮料市场的份额一下子蹿升到第三名。

为什么会这样？因为它找到了一个非常好的对立面，也就是可乐。我们都知道，在软饮料市场，最大的就是可口和百事。那么，有没有人不想喝可乐呢？很明显会有嘛。所以，当七喜聚焦到“非可乐”这个定位上后，就给自己立马找到了一大批不喜欢可乐的用户，这样一来，自然就唤起了他们大脑里的反应。

所以，我们在使用聚焦法则的时候，一定要小心。你要关注你的定位有没有对立面，也就是有没有敌人。如果没有对立面，这个定位就不靠谱。

第二个心法：要有焦点活动。

在台湾宜兰，有个很有名的节日叫宜兰童玩节。这个节日聚焦在儿童身上，做得很成功。看到宜兰童玩节成功后，台湾很多地方都开始办节，各个地方的节日，一年有两百多个。结果后来全部失败了，只有童玩节还在。

但是后来，童玩节办着办着影响力也下降了。为什么？因为它缺少了一个焦点活动。

什么叫焦点活动？我们把童玩节和西班牙奔牛节对比一下就清楚了。

和其它狂欢节一样，西班牙奔牛节的时候，大家也是大吃大喝、载歌载舞。但是，从1591年开始，西班牙奔牛节经历了四百多年而长盛不衰，为什么会这样？

因为它有一个焦点活动：一堆人跑在牛的前面，让牛来追，然后看谁比牛快。

你看，就是这么一个看上去很无聊的焦点，就让西班牙奔牛节有着极高的辨识度和吸引力。而我刚才讲的宜兰童玩节，它的不足之处，在于没有一个活动是焦点。如果它能做一个焦点活动，比如水枪大战，然后设计世界最大的水枪，让大家互相来喷，搞不好会吸引全世界想做水枪的人来竞赛。这样，宜兰童玩节就有焦点了。

第三个心法：聚焦必须长期坚持。

比如万宝路香烟的广告。长期以来，万宝路香烟一直把自己聚焦定位在牛仔上。它的广告，从不会跟你说香烟有多好闻，吸了这个香烟有多少美女会注目你。

长期以来，它从头到尾，就是一个牛仔在那骑着马，在那一直跑、一直晃，诉诸人心中的牛仔情怀。在这种长期聚焦宣传之下，美国人现在再看到万宝路香烟，第一个想起来的就是牛仔。

这就是长期坚持带来的结果。

最后，我要提醒你的是，不管是我之前介绍的量产创意的方法，还是这个模块说的创意传播的法则，它们都不是孤立存在的，有时候，我们可以把好几个方法和法则，合并起来使用。

我们来看一个同时使用了聚焦、分类和第一法则的案例：

美国有线电视新闻网，也就是CNN，是世界第一家24小时全年无休的新闻电视台。

它刚开始要这样做的时候，大家都不相信，认为没有人要一直不间断地听新闻。要知道，当时流行的是美国三大电视台，晚间新闻节目只有15分钟。

但CNN的创办人特德·特纳（Ted Turner）认为，应该有一个全部是新闻的新闻台，即时、快速、不间断地向用户播报新闻。他认为观众要随时随地了解这个世界的最新动态。

后来的发展证明，特纳是正确的，CNN后来的市场占有率也做到了全球第一。

本讲小结

总结一下这一讲的内容：

这一讲，我向你介绍了传播创意的聚焦法则。

在使用这个法则的时候，你有三点需要注意：找到对立面、寻找焦点活动以及长期坚持。

创意训练

最后，给你留一道创意训练题：

大年三十的时候，我们中国人都有守岁的习俗。虽然同是守岁，不同的家庭，在守岁的时候，干的事情不一样。有些是一起看春晚、有些是打麻将、有些是聊天等等。

你能否给你们家的春节守岁，设计一个必做的聚焦活动，让它成为你们家庭，春节特有的仪式？

欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!