美容连锁品牌如何在新一线城市崛起？ 科颜家：数据能力是终极考验

从一线城市到下沉市场，美业的主阵地在这两年开始迁移。新一线城市凭借商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人口活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大指标，跃升为下一个中心城市。未来在这些城市必将崛起一批新贵，而这些美业新贵将以何种姿态出现？

作为国家级中心城市、全国最主要的综合交通枢纽，郑州在最近几年强势崛起，一举成为中原城市群的绝对核心。

2018年，郑州三个指标取得了里程碑式的突破：GDP破万亿，常住人口破千万，市域建成区破1000平方公里。

2019年，郑州GDP一路向上，如今已经紧紧咬住青岛，位列北方第四。

在城市高速发展和产业结构转换中，巨大的发展空间需要被填充。行业新旧格局交替之间，往往会诞生一批优质的服务业品牌。

抓住城市发展和产业变革机遇

跻身中原城市群的C位后，郑州自身的产业格局也在发生变化。就美业来说，传统品牌后继无力，而面向年轻消费群体、主打科技的新兴业态正在奋勇向前，科颜家就是冲破旧格局的代表品牌之一。

2017年创立，布局郑州商业地标“大卫城”；

2018年，集中力量挺进郑州东区中高端商圈；

2019年，基本覆盖郑州热门商圈；

2020年，科颜家已经落地15家门店，并计划向外输出品牌。

作为科颜家创始人，胥燕是一位典型的连续创业者，不仅跨界不同行业，而且经历了代表两个时代的两个美业品牌。

2010年，在教育、餐饮行业挖到黄金后，她豪掷600万投资传统美业品牌。然而这一类型的门店正在陷入经营困局，门店运营的成本高，老顾客到店率在下降，客群断层，没有年轻顾客进店了。

科颜家创始人 胥燕

从教育行业的成功创业者变为在美业苦苦挣扎的投资人，胥燕的信心严重受挫。

如何降低经营成本？如何解决顾客断流问题？如何让门店盈利？这些难题成为了胥燕的执念，她决定深入行业，做一个全新的品牌，用互联网的方式服务年轻消费者。

2017年，科技护肤品牌“科颜家”创立，在用科技满足年轻消费者快速变美的需求的同时，逐步降低经营成本，为顾客提供高价效比的美容服务。

为打响科颜家的效率之战，胥燕对门店和品牌做了全新定义：

1. 科技中心化

大规模引入美容仪器，用科技作业替代手工作业，这不仅仅是向服务标准化迈出的一步，也是更符合年轻用户美容需求的一种方式，同时还可以有效降低运营成本。

2. 运营效率化

科颜家定位于“肌肤净白”，通过产品和设备为顾客提供清洁和美白服务，属于高频、低价、时间短的美容项目。

因此在店面设置上，形成了70～80平米，配备3～5名美容师的标准，追求极致的坪效和人效。

3. 品牌化战

在确立了服务年轻客群的方向后，科颜家通过第三方软件来实现基本的店务管理、员工管理和顾客管理，形成服务标准，开启品牌化战略。截止目前，科颜家已经在郑州落地了15家门店，收获了超过17000名会员。

提升价效比，主打小而精门店实际上是皮肤管理店的共同选择。但为何有些品牌成功实现了品牌化，有些却折戟沉沙了？

新美业品牌，比拼的是管理和数据能力

决定一个品牌发展前景的因素主要是管理能力和数据能力。

对于皮肤管理门店来说，管理能力代表着执行力，门店的计划能否落地，顾客体验度能否达标，往往取决于此。而数据能力则是决策能力的象征，它将指引门店扬长避短，平衡客户体验与追逐利润之间的关系。

管理能力

得益于郑州大力推行的人才引进计划，从2017年以来，每年有超过20万青年人才去往郑州创新创业。充沛的人才结构，明显提升了服务行业从业者的学历。

在科颜家内部，有70%的美容师是大专学历，并且在招聘美容师时，科颜家不只看对方的从业经验，更重要的是要满足两个条件：第一，敢讲真话；第二，强调创造力，不能墨守成规。

胥燕认为，美容师处在一线，是最能发现问题的岗位，因此他们能否如实说出自己的想法，决定着公司的调整动作是否正确。强调创造性，是要打破传统美容院教条主义的培训方法，鼓励美容师多尝试，找到更优的服务方案。

美容师的晋升不仅要参考专业业务能力，更重要的是看她有没有能力去担当一家门店或者牵头一个项目。“技术毕竟是有瓶颈的，我们希望美容师不只是靠输出劳动和技术赚钱，而是获得思维上的提升”。

数据能力

胥燕对科颜家的数据能力信心十足，她告诉美业新纬度，科颜家的数据能力首先体现在选址方面。科颜家的选址都集中在商圈或者商住两用社区，这是数据模型测算的结果，而数据模型的搭建一半基于存量，一半考虑流量。

这是皮肤管理行业非常关键的一种模型，意味着在持续服务老顾客的同时，不断接触、抓取潜在顾客，最终成为覆盖商圈的皮肤管理品牌。

为了实现这种健康的用户模型，胥燕组建了一支来自互联网公司的运营团队，并进一步细分为数据分析、线上运营、市场调研、流量归集等部门，各自发挥优势，最终实现数据能力的飞跃。

除了用于选址，科颜家的数据能力还通过经营数据和运营数据，渗透进了门店的日常运营。

科颜家员工数据分析

经营数据包含品项数据、转化数据，可以实时体现门店的收入和支出平衡关系。而运营数据包含了流量、坪效、人效、客户评价、客户到店率等常态化数据。

数据能力的提升，让经营中存在的问题直观地表现出来，为门店管理提供了有力支持。

值得一提的是，即便成为了北方第四大城市，但郑州的经济结构仍以工业为主导。在新一线城市的竞赛中，需要的正好是数据能力和互联网思维，从这个角度上说，科颜家算得上新美业品牌的代表。

顾客生命周期短，销售前置来破解

今天，我们生活在一张被数据织结的网上。数据或许比任何经营者更懂顾客的消费行为和习惯。比如科颜家的数据系统就测算了这样的结果：新美业（面向年轻化用户的美容品牌）门店会员的生命周期只有1.5～2年，尤其是在商场店，生命周期缩短的现象更为明显。

年轻用户的生命周期之所以缩短，首先是因为随着行业发展，业态进一步丰富，年轻用户有了更多选择；其次是轻医美正在侵占生活美容市场，做轻医美成为用户脱离美容店的最常见理由。

面对越来越短的生命周期，“很多美业品牌倡导养成经济，往往没等到养成，门店就已经死了。”胥燕告诉美业新纬度，年轻用户的认知和消费意识决定了她们不再被轻易引导，因此养成经济并不能留住顾客，要想留住顾客，除了要提升顾客的消费体验外，还有以下两种途径：

1. 与医美差异化竞争

与生活美容相比，医美的优势在于有立竿见影的效果，但它在服务能力方面却是短板，另外医美项目的价格普遍较高，对于年轻顾客来说，这也是一道门槛。

生美门店可以用体验感留住对医美有抗拒心理，或者做完医美需要持续保养的顾客，努力提升顾客粘性，根据自己的顾客特征，开拓大健康等新市场。

2. 关键项目销售前置

美容院的经营完全离不开人，招揽顾客进店，给顾客介绍服务、推荐产品，都需要美容师接待服务。在这个过程中，销售自然而然就出现了。

“营销的本质是实现销售，这是美容店无法避免的”。胥燕表示，经营者能做的只是尽可能多地挖掘顾客的真实需求，然后把医美化等高端项目前置，充分释放顾客价值。

如果你的技术过硬，服务又有品质，能让顾客很快看到效果，她自然就不会轻易流失；即便最终没有留住顾客，但她在短暂的生命周期里已经释放了足够的价值。

科颜家单店月均新客量超过60人，在全方位提升客户到店服务体验后，新客转化率超过30%，为“半流量半存量”的经营数据模型打下扎实的基础。

结语：

科颜家的快速成长与它所依托的郑州市场不无关系，但更关键的是，作为一个新美业品牌，它掌握了最重要的能力——数据。

“疫情对美容行业影响很大，但科颜家今年的营收将超过去年，盈利能力不降反升，最主要的原因就是我们通过数据分析，实现了降本增效”。从投资人转变为经营者后，胥燕的信心越来越强，如果没有发生疫情，她认为科颜家会在2021年年底完成标准化建设，向外输出品牌、供应链、标准化运营系统等能力，帮自己的员工和年轻人实现创业梦。

郑州承载着北方经济发展的期待，而科颜家这个强调数据能力的美业连锁新贵，能否站上新美业的C位？