影响力
作者：罗伯特·西奥迪尼
凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。——阿尔伯特·爱因斯坦
我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。
一、互惠
互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。
互惠原理如何起作用
由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。
互惠原理适用于强加的恩惠。一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。互惠原理只说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自于我们主动请人家帮忙，要人家给好处。要让我们产生亏欠感，不一定需要这样。哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。
人有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。
尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。
就算是不请自来的好处，只要接下了，就会让人产生亏欠感。哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。社会上有着强大的文化压力，要你收到礼物后还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会上没有压力要强迫人购买不想要的商品。
互惠原理可触发不对等交换。原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更加不可以。但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择。
为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服 。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。
内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难忍受。最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人给她们赠送了昂贵的礼物，或是带她们享受了奢侈的夜生活，她们总觉得有一种欠了情的不舒服感觉，想要回报这男人的恩惠。
互惠式让步
互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。
为什么我会觉得人家让了步，我就应该让步呢？答案仍然出在这种倾向对社会有好处上面。为了完成对社会有益的合作，整个社会必须设法解决这些互不相容的初始欲望。这就要借助有助于双方达成妥协的程序，互相让步是这类程序里十分重要的一种。
互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。
由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。不管“先提大要求，后提小要求”的顺序是不是他安排好的，效果终归一样。它管用了！
两相结合，互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。毫无疑问，对特定安排感到满意的人，更乐意答应类似的安排。
如何拒绝
关键是要意识到，请求者并不是我们真正的对手，他不过是借助互惠原理来争取我们的顺从罢了。真正的对手是互惠原理。
要怎么做才能抵消互惠这种社会原理的影响呢？一经激活，它的力量就会铺天盖地压下来，强大得让我们根本没法抵挡。这样看来，不让它激活似乎是个好办法。或许，抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原理发生正面对峙。据此，拒绝请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。
最主要的问题在于，最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。我们总会遇到确实慷慨的人，还有按互惠原理公平游戏、不利用它占便宜的人。要是有人不分青红皂白地拒绝他们的努力，那他们肯定会觉得受了侮辱，社会摩擦和孤立还会由此产生。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。比方说，有人给了我们一个恩惠，我们大可以接受下来，同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议，并不意味着这个人能通过互惠原理利用我们。
二、承诺和一致
一开始就拒绝，比最后反悔要容易。——达芬奇
人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。一旦选定了立场，保持一致的压力就逼得人非觉得要跟与过去的所作所为站在同一阵线不可。
这种力求一致的观念，真的强大到了能迫使我们做正常情况下不想做的事情吗？确实是这样。保持（并显得前后）一致的动力，是一种威力巨大的社会影响武器，它经常令我们作出明显有违自己最佳利益的行为来。
信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。所以，在我们的文化里，一个人高度的言行一致是备受称道的——也理应如此。大多数时候，要是我们在做事时始终如一地坚持不懈，肯定会做得很好。没有了一致性，我们的生活会困难重重，散乱不堪。
由于言行一致一般来说符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯，哪怕有时候这么做并不明智。不假思索地言行一致，有可能带来灾难性的后果。不过，就算是盲目地保持一致，也不乏迷人之处。
首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能给我们带来好处：我们再不用苦苦地思考这件事了。我们不需要从每天接触的庞杂信息中挑挑拣拣来确定相关事实；我们不必再劳心费力地权衡利弊；我们也犯不着再作出任何棘手的抉择。相反，每当碰到同一类的事情，只需要按下我们的一致性磁带，它就哗啦啦地播放起来，我们也随即知道该去信什么、说什么和做什么了。不管怎么样，我们的信念、说辞和行为，只要跟之前的决定保持一致就行了。千万别低估这种享受的吸引力。要知道，日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。这么一来，人为什么很难克制保持一致的下意识反应，也就不难理解了——它让我们有了逃避连续思考这桩苦差事的途径。
其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。有时候，只要稍加思考，就能得出一连串明显不受人欢迎的该死答案。就因为这个，我们才懒得去思考。要是下意识保持一致真的是逃避思考的盔甲，那么那些想要我们不假思索答应他们要求的人肯定会利用它们。这没什么好奇怪的。面对他们的要求，倘若我们不假思索地作出机械反应，牟利的人可就有福了：我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。
承诺是关键。要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。
这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫做“登门槛”。在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。
奇妙的行为。要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。研究人员发现，人们自己也是依靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。
看似无关紧要的承诺能让人作出更深入的一致性行为。人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。看起来，一篇表明信念的声明能按下读者的自动反应播放键。除非另有强有力的反面证据，否则旁观者会自动假定写这种声明的人写的都是真心话。
周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。
定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你会进步如飞的。
每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。我在本章前面的部分提到过，前后一致是一种很好的为人特点：不具备这一特点的人，会被视为浮躁、多变、优柔寡断、糊涂、欠缺稳定；具备这一特点的人，则显得理性、自信、可靠、值得信赖。
为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。
只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能叫人当场顺从，但却不大可能带来长期的承诺感。这些认识对教育孩子具有重要意义。它表明，对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。倘若我们不光希望他们暂时顺从，还希望他们相信自己做的事情是正确的，就算我们不在现场提供外部压力，他们也会继续照着我们乐于见到的方式去做，那么，我们就得做一些安排，让他们为自己的行为负起责任来。
尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。我们必须警惕不假思索自动保持一致的反应，因为有些耍花招的人正想利用它谋利呢！机械地保持一致尽管有危险，我们还是需要它。摆脱这一困境的唯一出路，是弄清楚这种一致性有可能让人作出错误的选择。第一种信号很容易识别。每当我们意识到自己中了套、被迫遵从了一个并不想答应的要求，我们的胃就会警铃大作。心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。
三、社会认同
社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择使用这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。
我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它完全吻合证据确凿的社会认同原理。可我们傻在对明显是伪造出来的笑声也出现了这个反应。我们太习惯拿其他人的反应来判断节目是否好笑了，我们听到声音就作出反应，并不考虑事物的实质，这样一来，声音也可以愚弄我们。
“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会遭到利用。“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象。
两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，“说不定其他人会帮忙或打电话，说不定其他所有人已经这么干了。”因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。
因为我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找证据。这样一来，在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是，在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的。根据拉坦纳和达利的说法，这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。拉坦纳和达利的推论得出了一个有趣的结果，即对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需救助者的生存概率反而更大一些。
多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。因此，潜在的紧急事件得不到应有的关注，受害者倒了霉。城市环境的这三种自然特征——混乱、人口众多、相识度低，极为吻合研究所揭示的降低旁观者出手救助概率的因素。故此，我们用不着什么“都市人格解体”和“城市居民疏远”等可怕概念，就能解释城市里为什么会出现如此之多旁观者不作为的例子。
这里的关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们是一定会作出反应的。
既然我们现在知道，敌人只是单纯的不确定状态，那么，紧急事件的受害者就有可能通过减少不确定性保护自己。你不能让旁观者来判断你的情况，不能让他们认为你没什么要紧的。
很明显，身为受害者，除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还必须多做点什么——你要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。什么样的办法才最有效、最可靠呢？
因此一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不要让旁观者自己判断。因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。
正如我之前所说，跟其他影响力武器一样，社会认同原理也有最适用的条件。我们已经探讨了这些条件中的一个：不确定性。毫无疑问，人们在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做。除此以外，还有一个重要的适用条件：相似性。
我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。因此我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。
如何拒绝
首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。
显然，就算飞机上装着自动导航仪，飞行员最好还是偶尔看看仪表盘和窗外。同样道理，在我们采纳群体证据时，有必要周期性地四处看看。面对误导的社会认同，不使用这种简单的防护措施，我们很可能会跟高速公路上变道的驾驶员或北美野牛落得一个下场：撞毁。
四、喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。
我喜欢你的理由
外表魅力。虽然人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。碰到漂亮的人，我们似乎同样会报之以“按一下就播放”的反应，而且同样是不假思索地自然作出来的。这种反应就属于社会学家口中的“光环效应”。光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。现有证据清楚地表明了，大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。
研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。招聘的时候也存在类似的效应。一项研究模拟了招聘面试，发现应聘者能否获得聘用，打扮是否得体要比工作资历占的比重更大——只不过面试官承认外表确实对他们的选择有小小的影响。
其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。不过，除了上述情况，在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更频繁得到帮助。在他人眼里，他们还具备更理想的人格特质，更高明的知识能力。而且好看的社会效益很早就开始积累了。对小学儿童的研究表明，长得好看的小孩子作出好斗的行为，成年人不会觉得他太淘气。另外，教师还相信长得好看的孩子比长得不好看的孩子更聪明。
因为我们喜欢漂亮的人，也因为我们容易顺从自己喜欢的人，这不足为奇，销售培训课程里总会包含教人打扮的环节，时尚服装商会挑选好看的人充当基层销售员，男女骗子大都长得比较好看。
相似性。如果外表占的分数不多呢？毕竟，大多数人的长相都很普通。还有其他因素能让人产生好感吗？没错。正如研究人员和顺从专家所知，这样的因素有好几个，相似性就是其中影响力最大的一个。我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。
恭维。利用“喜欢我们”这一微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候，别人恭维我们、亲近我们，其实是有求于我们。乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。
接触与合作。大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。很多时候，选民在投票站往往只是因为候选人的名字看着眼熟，就作出了选择。通常，我们根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。
事实上，在不愉快的条件下（如挫折、冲突和竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感。第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。因此，当不同种族的儿童被投入标准美国课堂那种连续不断的严酷竞争中时，我们肯定会看到敌意的加深——事实也正是如此；第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。通过这一点，我们可以看出合作对喜好过程有着强大的影响力。顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。
条件反射和关联。人很容易觉得事物之间只存在单一的联系，这是一种古老的“按一下就播放”式反应，而他不幸成了这种反应的受害者。糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。
没错，联系原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起，就都会影响人们对我们的感觉。由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。
根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。还记得吗？打败仗跟古波斯帝国的信使毫无关系，坏天气不是天气预报员造成的，巴甫洛夫的铃铛也带不来食物。它们之间有联系，这就足够了。人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。
如果我们真的会千方百计地跟成功拉关系、沾光彩，好让自己显得更好看，那么有一点可以断定：倘若我们觉得自己看起来不怎样，那么我们就很有可能使用这一方法。每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。
虽说所有人都或多或少想沾染一点荣耀的光彩，但有些人似乎走得太远了些。是什么样的人呢？倘若我猜得不错，这些人不光是热情的体育迷，也是一些有着隐性人格缺陷的人：自我意识太差。他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系来找回尊严。
如何拒绝
一些导致好感的因素，如外表魅力、熟悉感和关联，都是在潜意识中影响我们，我们不太可能找出一种合适的防御措施。
我们需要的是一种通用的方法，所有借助好感因素来影响我们顺从决策的手腕，都能靠它挡在门外。这种方法的奥妙在于使用的时机。我们不需要识别出所有导致好感的因素，严防死守不让它们对我们发挥作用。恰恰相反，我建议你听之任之，顺其自然。顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了。
把注意力放在效果而非成因上，我们就用不着去辨别、转移针对好感的多种心理影响力了——这本来也是一个近乎不可能完成的繁琐任务。在跟顺从专业人士接触的时候，我们只需关注跟好感有关的一件事就行：我们是不是觉得自己超乎寻常地迅速、热烈地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，他可能采用了某种手法，而这时我们就可以采取必要的反击对策。
五、权威
现实当中，我们其实很少对权威的要求痛苦地举棋不定。确切地说，我们往往没怎么思考，就下意识地顺从了，颇有“按一下就播放”的势头。来自公认权威的信息能为我们判断如何行动提供宝贵的捷径。毕竟，正如米尔格拉姆所说，服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。我们发现，采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。正是因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照着去做。
当然，这种矛盾，正好也是影响力武器要借助的东西。一旦我们意识到服从权威在大多数情况下是有好处的，就很容易不假思索地服从。盲目服从这种机械做法，既有好的一面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。可尽管它大部分时候能让我们作出适当行为，例外的时候也有不少。
很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。这种时候，我们并不从整体上来审视局面，而是只对其中的一个方面给予关注，作出反应。这说明，我们对权威人物的下意识反应有一点很重要的特性：一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服了。三种象征符号——头衔、衣着和身份标志。
六、稀缺
物以稀为贵。对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
逆反心理。每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
一、互惠
心理基础：负债感、知恩图报
商业：免费试用
应用：不平等交换——给小换大 ；“拒绝——退让”策略：“先大后小”的请求顺序；相互退让、认知对比，对方更满意。
对策：分清敌友+积极抵抗。恩惠用恩惠回报，诡计则不必回报
二、承诺和一致
心理基础：要与我们过去的所作所为保持一致
决策捷径：习惯是捷径，自我逃避
入会折磨：更珍惜付出努力得到的东西
.一个有效的承诺会引起我们内心的变化，甚至还会“长出自己的腿来”，并不需要时刻去巩固，在保持一致的压力下，这种变化自己就会巩固下来，它会寻找到新的支撑点。
应用：承诺诱导，进而一致；“虚报低价”策略；书面声明
承诺前提：主动+公开+付出努力+自主
对策：建立反击模式；反思承诺前提
三、社会认同
心理基础：以别人的行为作为判断标准 榜样的力量
应用：观察他人消除不确定；孤岛效应：陌生环境；多元无知效应；责任分散效应；需要帮助时，精确表达需要的帮助
相似性：也就是说，与我们类似的人的行为对我们最有影响力
其他人都可以做到，我经过努力应该也能做到
对策：快速识别伪造的数据——忽略、反击；避免无意错误——不盲目从众；自动+手动
四、喜好
心理基础：人们喜欢答应自己认识和喜欢的人提出的要求
喜欢原因：外表魅力；相似性；恭维；接触与合作
前提：目标一致
应用：友谊：为影响人而广交朋友
关联：名人广告；圈子文化；球迷疯狂 你想要证明的是，你比其他人要优越。
对策：关注效果而非原因；抓住反击时间；把交易者和交易分开
五、权威
心理基础：对权威的服从
应用：.当我们进入“咔哒，哗”状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。头衔；衣着——制服；外部标志——名车
对策：做好充分思想准备 ；识别是否是真正的专家；伪装的真诚：权威是否说真话
六、稀缺
心理基础：心里抗拒理论 ；维护既得利益，害怕失去
应用：创造稀缺：“数量有限”策略；“截止日期”策略
要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。
当新的短缺出现时比一直就短缺更有诱惑力：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。
对稀少资源的竞争：愚蠢的狂热
对策：警惕冲动；判断是否是来自其使用价值，而非占有
七、即时的影响力
自动化的时代，原始的依从：1.原始的机械性2.现代的机械性，当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析的时候，我们更可能使用这些孤立的提示
捷径神圣不可侵犯
保护注意力，熟悉6条原理
