AI，将再次打开的被尘封的深度分销

深度分销[1]这个概念在中国的营销界走红已经20年，借助深度分销，可口可乐、康师傅成功的在中国收获了市场，树立起了巨无霸的品牌形象，让人艳羡不已。随着三线以下城市，县镇，现在被称为『下沉市场』的消费能力提升，深度分销更是体现出前所未有的威力，变成了所有大品牌不得不去使用的利器。白酒行业还将深度分销进一步演进成为了『盘中盘』的营销模式。

可惜的是，这么好的营销方法，却不是所有品牌都能够玩得转，特别是覆盖全国的大范围深度分销。大多数品牌仅在本埠市场能够做深度分销，原因是深度分销的管理非常复杂，大量的人员，地理位置分散，费用杂乱，管理起来难度极大。能带领千军万马，打造铁军的领军人物做销售团队的指挥官，更是稀缺资源（不少有如韩信带兵多多益善实力的高级管理者，很多都流入了互联网行业，打造出来如阿里，美团，滴滴，饿了么等知名企业）。

所以，只要人力成本稍微一上升，很多管理水平不高的品牌就开始玩不起深度分销了。于是2010年前后，就出现了大量深度分销过时论，深度分销淘汰论的观点。

深度分销的第二春出现是因为手机APP管理软件的兴起。特别是2014年前后4G的普及，千元智能机的普及，让所有品牌都瞬间有了鸟枪换炮的机会，纸质的一图两表（线路图，客户明细表，客户进货表）被手机APP取代，人员管理效率大幅提升。SaaS模式的手机APP软件，更是让企业初次使用软件的成本降到可接受的水平。大量地方二线品牌借助IT工具迅速崛起，与之不无关系。手机APP不但能管理到外出拜访的销售人员，还能够变成一线市场数据收集以及公司促销政策下达的利器！这也让经营管理能力强的企业迅速进化到了数字化经营的阶段。

2019年，深度分销的第三春开始出现了，这次遇到的贵人是：AI人工智能。

大家熟悉的人工智能技术一直在人脸识别、自动驾驶领域发挥，很少有人注意到AI在消费品行业带来的改变。人工智能中的神经网络算法，有一个分支叫做目标物体检测，可以很精确的检测出一张照片中所摆放的货品。

对于尚未开始数字化转型的企业来说，可能无法体会这其中带来的数字价值。但是对头部企业而言，一个新的机遇已经展现在眼前：

1、真实的铺货率数据唾手可得

厂家派出业务员跑终端，下的订单由经销商发货，由于数据不通、不一致的问题，厂家几乎很难拿到一线终端真实的铺货数据，很多厂家都需要业务员手工上报门店的铺货情况，但是真实性相对较差，并且如果SKU数量过多的话，一个个门店上报给业务员造成了极大的工作负担。

AI的出现，让业务员拍一张照片就能自动记录门店陈列的SKU数量，排面。不但节约了业务员的精力，还让整个数据的真实性大大提升。

AI识别铺货数据的示例

2、竞品情况首次能够收集到位

一线打市场，所有管理者都知道PK竞争对手有多重要。但是对手的真实情况如何，往往只能通过各层级经理自己去跑市场摸情况，效率很低。竞品厂家多，竞品SKU数量更多，缺乏数字化的手段来统计竞品的铺市情况。大品牌商依靠尼尔森等调研公司来获得这些数据，但是数据获取不及时，成本高，也难辨真伪。AI技术的出现，让业务员对竞品拍照，即可得到真实的竞品铺货率情况。对建立竞争对手分析，及时制定调整市场策略，有巨大的帮助。

AI能识别出主要竞品，并进行数据统计

3、自动给（完美）门店打分

完美门店，是对大型终端门店，特别是KA店进行深度分销，精耕细作的一种管理方法，目的是让合适的门店分销合适的商品，摆放在合适的位置，占据了足够的货架，运用了正确的陈列和促销工具。督促销售团队去打造完美门店，是对KA店进行深度分销的基础动作。

以往完美门店的评分工作极其复杂低效，后台的评分人员和前台的销售人员也经常产生纷争，确实因为业务员拍照在前，检查打分在后，检查者经常会根据照片无法判断得分，或者给低分，让前台销售人员产生不满。

AI人工智能技术的出现，可以让业务员在拍照以后立刻知道自己的门店得分，看自己负责的门店完美不完美。

AI自动给完美门店打分

4、冰箱纯净度的识别打分

冰箱的竞争毫无疑问是饮料行业竞争的焦点。冰箱纯净度指的是厂家投放的冰箱中，厂家自身品牌产品占据了冰箱陈列位的多少。这个指标极其重要，但是一直以来缺乏有效的统计方法。要想在一张冰箱的照片中数出来自家产品，并计算出纯净度，得花十多分钟，并且极易出错，产生争议，给管理造成更多的麻烦。

让AI人工智能技术数冰箱的纯净度，只需要数秒钟的时间，同时识别出本品，竞品，空位，计算出纯净度指标，毫无争议。

冰箱纯净度的识别打分

此外，AI还能够检查POSM是否正确的在终端中陈列出来了，地堆是否陈列出来了，甚至包括地堆陈列面计算，甚至占地面积计算，都可以在照片中予以体现。

值得注意的是，现在AI技术刚刚在超大型品牌企业中开始了推广，并且在实践中也遇到了一些问题，如不同商品识别率有差异，不同规格产品包装差异小识别率低，AI识别成本较高等情况。但是这并不妨碍AI技术的落地应用一路高歌猛进，在外勤365服务的企业中，有的企业一天识别照片已经达到数十万张。每年给企业节约的成本达到数千万，创造出新的价值更是不可估量。

有人会说，AI技术的出现，会淘汰大量的劳动力。在笔者看来，AI是产业互联网升级的一个杠杆，企业通过AI技术节约下来的成本，提升的数字化经营的能力，最后都会变成企业的利润，变成企业的竞争力！

而且新技术的出现会加速产业内部的竞争和整合，或许，这不仅仅是深度分销的又一春，还是有产业互联网思维的企业弯道超车的好机会。

参考

^深度分销指的是投入大量人力物力，对目标市场的精耕细作。一般指的是消费品行业的品牌商主导，并直接参与投入市场网点的开发和维护。 在现在这个时间点回过头去看深度分销，实际上是ROI（投入产出比）相当高的一种营销方式。虽然投入了大量的人力物力，但是首先能让终端市场多进货，推动了销量，其次还让产品在更多的终端市场上架，陈列出来让消费者看到，形成了非常好的广告效果。 我们耳熟能详的传统广告方式，比如在中央电视台、地方电视台投放视频广告，投入产出比其实不高，收视率高的时间段广告价格居高不下，甚至竞价过程中产生了不理性出价的市场行为，大多数企业无力去出价。而非黄金时间的广告收视率又极低，影响力低下，只能用于给经销商讲讲故事，对消费者辐射效果不佳。 近年来电商广告的投放，可以让品牌精准的计算出广告投入的ROI，但现实残酷，公开的竞争让广告点击价格一路飙升，最终让大部分品牌无利可图。而深度分销的模式，在货架上陈列出自己品牌的商品，再配合生动化，POSM，消费者在逛店的过程中，产生了大量的page view（浏览），虽然支出了人力成本，以及给终端的陈列费，但广告成本整体处于低谷。这也是深度分销模式为何能够走红20年的根本所在。