小米与樱桃：从微博调戏看企业营销与商业博弈
MicrosoftInternetExplorer4
0
2
DocumentNotSpecified
7.8 磅
Normal
0
@font-face{
font-family:"Times New Roman";
}
@font-face{
font-family:"宋体";
}
p.MsoNormal{
mso-style-name:正文;
mso-style-parent:"";
margin:0pt;
margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:none;
text-align:justify;
text-justify:inter-ideograph;
font-family:'Times New Roman';
mso-fareast-font-family:宋体;
font-size:10.5000pt;
mso-font-kerning:1.0000pt;
}
span.msoIns{
mso-style-type:export-only;
mso-style-name:"";
text-decoration:underline;
text-underline:single;
color:blue;
}
span.msoDel{
mso-style-type:export-only;
mso-style-name:"";
text-decoration:line-through;
color:red;
}
@page{mso-page-border-surround-header:no;
mso-page-border-surround-footer:no;}@page Section0{
margin-top:72.0000pt;
margin-bottom:72.0000pt;
margin-left:90.0000pt;
margin-right:90.0000pt;
size:595.3000pt 841.9000pt;
layout-grid:15.6000pt;
}
div.Section0{page:Section0;}
小米与樱桃
——看从微博调戏看企业营销与商业博弈
文：大司马大将军
2015年
5
月，有网友透露消息说小米要进军机械键盘了，说的有鼻子有眼的。雷布斯执意要延长产品线榨干小米品牌最后一滴油倒也无可厚非，反正喊喊又没有什么成本。消息放出来看看市场反应，万众期待的话就真的做呗，要是反应不好那就当是个噱头不了了之完事儿。小米营销一贯爱干这事儿。事情的转折点出现在，樱桃（
Cherry
）的官方微博转发了这条信息，还调皮的戏谑了一下小米。于是一个很普通的事情就变得好玩起来了。
樱桃（Cherry
）是何许人也？它在机械键盘界的地位相当于英特尔之于
CPU
，高通之于移动系统芯片。经典的
MX
轴几乎垄断了全球机械键盘供应商市场，产品覆盖个人电脑外设、商用、金融、航天、医疗等多个领域。目前国内外的中高端机械键盘大多以选用樱桃轴为重要卖点，低端键盘也以安装樱桃轴作为高性价比的最大噱头。不仅如此，它们自家的樱桃键盘在业界更是赫赫有名，虽然外形古板、功能简单，却凭借严谨的态度、精细的做工、过硬的质量、完美的细节、耐用的品质，成为电脑外设产品领域一个几近神话的存在。虽说关注樱桃官微的人都知道这家严肃企业的官微乍一看很调皮捣蛋，可你仔细研究一下会发现每条看似戏谑的博文其实都是严格符合公司
PR
政策的，德国企业的谨慎严谨在这里一样体现的淋漓尽致。而其调侃小米造机械键盘这条流言的博文，看似漫不经意，背后其实大有玄机。今天，我们从企业营销和商业博弈角度来聊聊非主流水果和主流粗粮之间的非正常互动。
事发2015
年
5
月间网友冯伟文发布一条博文：“忘记说了，上周到惠州得知的消息，小米准备做机械键盘，具体的代工厂暂时未明。”樱桃官微转发了这条博文，并配以：“年轻人第一把机械键盘，采用全球领先的米轴，单键
1
亿次使用寿命，顶配版只要
”熟悉小米文宣的人，看到这条博文一定会会心一笑。与此有关的博文大概还有两条，一条是在转发网友关于“小米要做机械键盘了，樱桃一定吓尿了”的博文后简单表态：并没有。另一条是在一则戏谑性的博文：“估计是去跟
cherry
谈了，咱们合作，
199
一个键盘，你现在不要看不挣钱，可是我们小米的影响力，出货量会非常大，到时候你们公司的估值也嗖嗖嗖嗖的涨了。结果被撵出来了。”简单配文：不予置评。有趣的是，这条模仿雷布斯口气戏谑味儿十足的博文的缘起还是冯伟文的一篇关于小米机械键盘项目流产的微博。从上可以看到，是樱桃官微首先拿小米做机械键盘这件事打趣，引出了后面的故事。
于是问题就来了：一个业界泰斗为何要毫无来由的调侃一个跨界新秀呢？既然是官微，任何博文当然不会是微博维护人员的个人意见，必然获得了樱桃PR
的首肯至少也是默许。这么做的原因是什么？两个字：营销。有人或许会说：“扯吧，以樱桃的地位，还需要借小米来营销吗？”我的观点是：当然需要。
任何一家公司都需要营销，根据定位理论，市场领导者虽然在行业内占据较大优势，可也面临着随时被超越乃至颠覆的危险。他们对于市场的新动向、新趋势会更加敏感，更加积极主动，因为谁都知道，处理一个小火苗远比处理一场大火简单和高效。柯达在胶卷界的地位如何，尽管他们自己发明了第一台数码相机，却不重视这一趋势（也担心发展数码产品会危机其胶卷产品），结果只能宣布破产（非倒闭）后转战包装印刷、医疗领域；诺基亚在手机界的地位如何，对智能机的研究也早于苹果和谷歌，结果以手机业务被微软收购而告终。而即便是如日中天给的苹果和微软，其营销费用是一个天文数字不说，也不会放过任何一个威胁其地位的机会，最常见的做法之一就是收购。樱桃的MX
轴固然是独霸天下，牢牢掌控绝大多数键盘厂商的命脉，但在成品机械键盘领域却面临诸如赛睿、海盗船、斐尔可、酷冷至尊、铁修罗、达克鸭等国内外品牌的强力竞争，后者凭借出色的外观设计、绚丽的
RGB
灯光、精准的营销等，发展势头迅速超过产品外观近乎千篇一律的樱桃自家产品。相比于卖轴，键盘的利润更高是一方面，其品牌能直接接触消费者，给新一代的消费者留下印象才是樱桃更加看重的。而在移动通讯时代，大而笨重的机械键盘显然与依赖手机和平板电脑的消费者是没有什么交集的，作为樱桃来说，如何维持曝光率，给消费者直观的品牌印象，已然成为一个不容忽视的重大课题。毕竟樱桃做了几十年键盘，可不想退居幕后成为纯粹的材料供应商而渐渐被人淡忘。
举个简单的例子，大家都对苹果电脑耳熟能详，可不是业内人士谁会在意随着苹果2005
年将其电脑芯片从
power PC
转到英特尔
CPU
后，这款技术渐渐与个人市场渐行渐远，如今近乎成为纯商用电脑架构之一。日本富士出产的富士龙镜头宛如樱桃键盘一般覆盖了诸多领域，但富士相机的普及才让富士龙镜头渐为人知。营销的本质无非就是宣传自己的优点，而宣传最好的前提是感兴趣，要感兴趣，只有先了解。消费者不了解或者误解的产品，是没办法进一步推广的。比如提到富士康大家都知道，可大家知道的是代工企业巨头富士康，而不太知道富士康自有专利也是数量惊人，但富士康要推出自己的品牌却很难，原因之一就是富士康品牌不直接接触消费者。樱桃凭借其早年积累下来的技术和口碑，以及行业门槛高（产品难度大，价格低），虽然能秒杀大多数厂家，但市场瞬息万变，谁也不知道下一个颠覆者是谁，小心无大错没有问题。借小米造机械键盘的流言发表一下自己的傲娇看法，戏谑的背后透露的信息却是：嘿嘿嘿，快醒醒，别闹了，你当然可以做机械键盘，但机械键盘也真不是你这么玩的。小米的粉丝与樱桃的粉丝固然有重叠，但也有许多或许连机械键盘是什么都不关注的人。高明的商家会向不穿鞋的人推销鞋，这也是樱桃会和百度推出百度手机输入法樱桃皮肤的原因之一（顺便说一下，这个输入法的效果很赞，根本停不下来）。回到这件事，樱桃轻描淡写的调侃一句，就迅速的把焦点拉向了自己，一方面让更多人了解了自己的品牌和行业地位，另一方面也树立了一个小米机械键盘几乎无法绕过（即便选用
ALPS
轴，要达到樱桃的标准也很难，更不要说成本了）的标杆：好键盘，得像我这样才行！
话虽如此，樱桃对小米要做机械键盘却并无敌意。一来这还只是个流言，八字还没一撇；二来，即便是要做，凭借小米的组装特色，无非就是设计个外观然后拿去买配件组装。既然买配件，那你怎样也绕不过樱桃——就算你用国产凯华。这么看，小米其实是樱桃潜在的下游客户，无论它做不做机械键盘，对樱桃来说都利大于弊。做，更多人通过小米机械键盘了解机械键盘的前世今生，自然会了解樱桃这个行业大拿。不满意小米键盘的自然想体验一下樱桃——尽管大多数用机械键盘的人是不大可能去认真考虑199
元的“机械键盘”。如果不做，大家也通过这件事知道：哦，机械键盘这么难搞啊，怪不得樱桃厉害呢。看吧，怎样都是樱桃获利。这也是樱桃为何主动调戏小米的原因了。这是一场商业行为，如果拟人化的话，大概类似于杨过给郭襄送礼物过生日一样。而与此对应，当网友提及对小米出言不逊的话时，樱桃官微的回应干脆利落：“并不会”“不予置评”，态度明确、界限清晰。这就是尺度和分寸：杨过会给郭襄祝寿并精心准备礼物，但绝不会和她发生暧昧关系。
所以，这世间没有无缘无故的爱和恨。相比于国内一些企业的低级营销炒作，樱桃这次借花献佛做的很是高明：既在博弈中全程占据优势，又恰到好处的做了营销推广，令人知其有心却不厌其刻意。这份功夫，值得我们去学习。
