儿童教育大IP的进击：诗教独角兽“婷婷姐姐”初长成

文|王小琉

就像一只黑天鹅，2020年开端的疫情扇了扇翅膀，给多数行业以重创的同时，却又成为了部分行业的催化剂。比如——黑天鹅的翅膀之下，以在线教育为代表的行业又往前跨越了一大步，迎来逆周期增长。

1

在线教育第二春：巨头与独角兽打团战

事实上，早在7年前，市场就已经迎来一次在线教育的风口。不过此前由于明星公司先后折戟、亏损率极高，面对这样的市场状况，资本热情迅速降温。如今因疫情的爆发，在线教育市场才再度活跃起来。尤其是教育部发布全国学校延期开学的通知后，使得在线教育成为刚性需求，为在线教育平台带来了巨大的流量红利。

数据最具有发言权。最新中国互联网络信息中心报告显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%。其中，新增流量大多来自下沉的低线市场，疫情促使低线城市尚未“触网”的潜在用户开始尝新。资本市场也同样被带热。根据中商产业研究院此前发布的数据显示，今年3月教育领域投融资事件28起，总金额为80.59亿元。

风口之下的黄金赛道上不乏BAT等互联网巨头的身影，同时新东方、好未来等老牌巨头也不甘示弱，希望共同分食教育蛋糕。当然新老玩家联手“打团战”的案例也是屡见不鲜。近日，淘宝教育优选全国12家教育行业头部品牌，开启沉浸式直播或许也可以折射一角。

借助阿里集团的电商平台优势和商业流量资源，淘宝教育打造首场“沉浸式网课体验”直播，优选全国十余家教育行业头部品牌，并首次采用了综艺真人秀的形式进行在线教育产品的推介。互联网巨头的嗅觉一向敏锐，早意识到教育作为高频、刚需的生活场景。因而淘宝教育的高调介入，这个赛道的热度将上升到新的高度，教育行业或将迎来大洗牌。

当然，巨头也同时意识到，教育是“慢领域”，胜负不会很快分出，所谓流量和资金打法在这里并不会立马奏效，强强联手才是最优解。

在此次淘宝教育选择的全国十余家头部教育企业中，有学而思、VIPKID、火花思维、等一线教育品牌。值得注意的是，淘宝教育还邀请了传统领域儿童教育第一大IP——“婷婷姐姐”担任主播，以专业的教育视角解读各个品牌的课程特色，与直播间的观众交流儿童教育心得，并带来内容和服务双优的精品课程和专属福利。

2

独辟蹊径后，“婷婷姐姐”进阶方法论

提及婷婷姐姐，幼小阶段的爸爸妈妈可不陌生，很多人都是“婷婷姐姐”的忠实粉丝，从小带着孩子学习唱古诗词。

“婷婷姐姐”成立于2016年，上线了“婷婷唱古文”与“婷婷诗教”两款融合性的教育内容产品，结合音乐、绘画、写诗、舞蹈律动、语言启蒙、艺术熏陶，将学科之间的教育内容进行整合，让孩子们轻松学会古诗词。据说全国18000所学校、幼儿园都在用“婷婷诗教“作为语言、语文学习的补充。缘于爆款产品，此前，“婷婷姐姐”于2018年完成5000万元A轮融资（天图投资领投，北极光创投跟投）一度聚焦行业目光。

任何行业，在业已成熟的红海赛道中厮杀，建立护城河，差异化打法是关键的一步。在笔者看来，能在这个高手林立的赛道中成功卡位，“婷婷姐姐”首先正是做对了这点。

“婷婷姐姐”正从最关键并被老玩家忽略的“小切口”切入，深耕垂直领域。以古诗文切入儿童教育，提供围绕传统文化衍生的人文教育内容，从首创儿童诗教品牌差异化路径打开在线教育新切口，一针捅破天，进而演化成为快速奔跑的隐形独角兽。

独辟蹊径之后，“婷婷姐姐”还在如下几个层面上扎实前行，从而保持着节奏感步步进击：

持续打磨切入点，将用户需求作为产品逻辑中的第一原则。在最初的“婷婷唱古文”系列中，这种对用户需求的重视体现在歌曲的创作过程中，通过反复的用户调研了解受众的真实需求，这种调研往往还伴随着对内容反复的修改。比如，“婷婷唱古文”第一首歌的编曲在上线前经历了21次修改。

儿童教育创业项目的最大特点是关联了两代人，即真正的内容消费者是儿童，而直接使用者却是父母。这就要求产品设计理念要以儿童教育为中心，运营推广也要充分考虑成年父母群体特征与需求。在“婷婷唱古文”影响力和传播度不断提升的过程中，有一些家长开始对歌曲的意境风格和诗词理解提出了更多要求，于是在“婷婷唱古文”的基础上，“婷婷诗教”诞生，相比前者，它结合了画面、文字、表达、音乐、舞蹈等更多展现形式，提供更多对诗文内容的解析。

单点突破逐渐积累用户规模后随后做线、做面，不断扩充产品矩阵。近两年，教育部把1-12年级必备的古诗文增加到了208首，以诗歌为代表的传统文化教育也受到社会越来越多的重视。但在现有的K12补充教育体系中，语文教学一直缺乏出色的“领头羊”。除了“婷婷唱古文”和“婷婷诗教”之外，“婷婷姐姐”还推出了“婷婷讲成语”、“婷婷三字经”等内容，开发更多贴合K12的语文教育内容，进行K12领域语文教学的布局，丰富了内容矩阵。

方法论背后清晰的商业逻辑。当品牌发展到一定的用户规模，需要商业变现的时候，商业模式成为品牌获得倍速发展的一个加速器。

针对盈利模式，“婷婷姐姐”主要有三个方面：第一，线上内容付费及版权变现：上线家庭场景式教育平台 “陪娃”App及 “婷婷诗教” 小程序；第二，IP延伸：包括古诗学习教具；“诗人部落” 亲子益智古诗卡牌游戏；和语文教研组及岳麓书社合作的实体书教辅《小学必背古诗75首古诗词》，扫码即可听 “婷婷唱古文” 音频；与科大讯飞旗下淘云科技合作打造国学智能机器人；第三，与B端商务性合作：与学校、幼儿园、教育类平台达成合作，为B端输出传统教育内容；和各地教育部门一同开展 “传统文化进校园” 活动等。

3

闭环、体系化……生态棋局与新一轮蝶变

在线教育的赛道上，“婷婷姐姐”只是突围个案。纵观整个在线教育行业，如今竞争逐渐进入白热化，成为各方厮杀的红海。不难梳理出几类玩家：线下的大教育机构，开展的在线业务，如新东方在线；专业的网课平台，高校用得比较多，如慕课、超星学习通、智慧树等；直接于线上诞生的在线教育平台，如学霸君、猿辅导等；更细致的垂直方向的平台，如编程猫，主打少儿编程这一特色以及主打儿童传统文化教育的“婷婷姐姐”。

从几个头部案例的剖析不难看出，在红海厮杀中建立护城河，差异化打法是关键。这也让“婷婷姐姐”成为儿童传统文化教育头部品牌，再次为行业注入一股清流。

而与此同时，互联网时代的竞争是跨界的，势必要提前布局，提前规划，抢占战略高地。因而，线上线下闭环、平台化、体系化的一局生态棋也在“婷婷姐姐”的布局中，这也再次为其在行业战中巩固自身壁垒。体系化布局的价值还在于可以多点突破，最终占据用户心智。

坦承地讲，对于任何品牌而言，遇到红利期是运气，而将看似偶然的运气变成必然的能力，背后考验的是复杂的系统工程。在长期发展中，不断延展业务棋局的“婷婷姐姐”已经在不断沉淀中。当“独角兽”初长成，或将掀起新一轮行业蝶变。

当然，就像一面多棱镜，我们只透过“婷婷姐姐”以为可以看到全貌，但转动一下，实质上只是看到这个在线教育行业的一面而已。当5G、AI时代到来，还有更多行业与技术摩擦后的火花值得期待。

而从淘宝教育与“婷婷姐姐”们的牵手合作也启迪了重要的一点——教育领域既需要巨头也需要垂直服务提供方，未来，跨界、融合、协同、合作势必也会成为行业常态。