被叫停的“医美”面膜

▲ 为了美丽的脸蛋，年轻女性经常被各种品牌、各种功能的面膜搞得眼花缭乱。 （IC Photo/图）

• “医美”与“药妆”一样，总是赋予消费者无穷的遐想与热情，惹商家不断打造“新概念”来试探药品与化妆品之间的“灰色地带”。

• 未来医用敷料市场如何走向，还能打着“医美面膜、医用面膜”的旗号火爆多久，在功效宣称方面是否会更加严格，仍需等待监管政策进一步落地。

提到医用敷料、医用冷敷贴，你会想到什么？纯白的纱布棉片，膏药，还是手术后覆盖伤口的凝胶？是否知道爆红网络的“医美面膜”，也属于这一类医疗器械？

事实上，随着“药妆”概念在国内被叫停，“医美”“械字号”护肤品开始大热。无数商家和美妆博主力推“械字号”面膜的市场教育——“敏感肌适用”“介于药与护肤品之间”“有更严格的安全生产标准”。

“想出‘医美面膜’这个词的人，实在太聪明了。如果叫它原本的名字——医用敷料、医用冷敷贴，没人会买。”年近三十仍被“青春痘”困扰的许安琦每天都能在朋友圈看到微商推荐“医美面膜”，自称受皮肤科医生认可，有祛痘、除痘印的功效。

此前，国家药监总局官网发文提示，所谓的“医美/医用面膜”“械字号面膜”并不存在，正确的说法应该是医用敷料，按照医疗器械管理，不能以“面膜”为名称，不得含有“美容”“保健”等宣称词语。

2020年7月，南方周末记者发现，在小红书上搜索“医美面膜”，综合推荐页内容大多不再与面膜相关，但搜索“医用面膜”，仍有六万多条笔记，有测评合集，也有单个产品推荐；淘宝天猫屏蔽了“械字号面膜”关键词搜索，但搜索“医美面膜”，仍有数千个产品链接。

产品图文介绍中，一张普通的补水保湿面膜，被宣传具有控油祛痘、细致毛孔、强效清洁等“医美”功效。实际上，这些以胶原蛋白敷料、透明质酸敷料、医用冷敷贴、修复贴为名称的产品，正游走在《化妆品监督管理条例》外的灰色地带。

1

营销“妖风”

早在2014年，许安琦就在北京市某三甲医院的皮肤科接受过治疗，除洗剂、维A酸乳膏等处方药外，医生还给她开了几包“胶原蛋白敷料”，其产品外观、使用方法与普通面膜基本一致，但价格高出好几倍。

“涂乳膏后皮肤会蜕皮、泛红，用上敷料能滋润舒服一些。”许安琦告诉南方周末记者，直到2018年前后，她发现这款敷料走出了“小众”的皮肤科，以“医美面膜”的称号在全网爆红，涌现出一大批效仿、追捧者。

尽管已被监管部门“叫停”，但“医美面膜”在微博、小红书及朋友圈等社交媒体上掀起的营销“妖风”，仍未止息。

2020年7月，专门从事医美面膜代理的猫猫告诉南方周末记者，转账198元即可成为“下线”代理，以七至八折的低价拿货，并获得一份《代理教程》，宣传产品的图文内容会统一写好，转发即可。

猫猫透露，有人一个月能赚好几万。6月15日，猫猫在朋友圈发起了一个集赞活动：任何人在两个小时内集赞满66个，都可领取面膜一盒。短短50分钟，她晒出一张截图，显示朋友圈已收到2053个消息提示。四天后，她分享了9位新代理加盟的“付费”截图证明。

南方周末记者试图联系猫猫代理的国内几家销量排名靠前的“医美面膜”生产厂家，均婉拒采访。

医美面膜的营销话术戳中了很多“贫民窟”女孩的隐秘心事——她们可能没有钱，没有时间去皮肤科、美容院，平均10元一张的医美面膜是“性价比”极高的选择，比激光、果酸换肤、针清等医美手术便宜太多了，即便达不到立竿见影的效果，沾上“医美”二字也是心理补偿。

许安琦的一位闺蜜看到医美面膜功效如此“神奇”，跟风买了几盒，结果痘痘越来越严重，去医院后才开始正规治疗，医师也不许她乱敷面膜了。

2

从敷料到“医美”面膜

敷料作为一类医疗器械，主要用于处理外伤、敷药、保护创面等，所用材料包括纱布、创可贴、胶原蛋白海绵等，作用有止血、防止感染、吸收组织液渗出、保持封包湿润等。“从用途上来看，和美容八竿子打不着。”同济大学皮肤学在读博士、《听肌肤的话》系列作者冰寒告诉南方周末记者。

随着消费升级，各种激光治疗、医美项目受到消费者追捧。大多数光电和焕肤类医美项目都会给皮肤造成损伤，需要一类能够帮助皮肤恢复的产品，所谓的“医美面膜”应运而生。

“‘医美面膜’的作用重点不在于上药、抗感染，而在于抗炎、舒缓、维持一个湿润的环境并促进皮肤屏障的修复，要求成分非常温和，尽可能减少刺激性、致敏性，但谈不上对某些皮炎、痤疮、色斑等有治疗或修复作用。”冰寒说。

对没有接受医美治疗，没在脸上扎针、打激光、刷果酸焕肤的正常皮肤来说，所谓的“医美面膜”效果跟最普通的保湿面膜一样，“不会敷了就变仙女，也不能气死前男友。”有消费者调侃。

“医用敷料主要用于医美术后的养护，如果条件允许的情况下，可以在术后恢复期间短时间使用。但不推荐作为日常护肤品长期使用，也不能代替药物来治疗皮肤疾病（比如祛痘等）。”陆军军医大学西南医院皮肤科副主任杨希川教授说。

这也得到了一位全平台有近500万粉丝的美妆视频博主的印证。她告诉南方周末记者，自己在皮肤科用过“医美面膜”，但只适合医美术后使用，效果也没那么神奇，所以没接过相关广告。

上述美妆视频博主认为，消费者对于“医美面膜”的认知正趋于理性。在B站，点击量排名最高的与医美面膜相关的视频，均以“深扒、拔草、不盲目跟风、建议扔掉”为题。

但这并不妨碍大量营销号仍将“医美面膜”吹嘘成国货面膜之光。有“医美面膜”品牌除在各大平台上直播推广，亦冠名综艺，请流量明星“带货”，将成本仅两三元一片的面膜，卖出10-50元不等的高价，在市场上“乘风破浪”。

3

乘风破浪背后

高额的利润引来众多企业瞄准“医美面膜”这块“巨型蛋糕”，各类专业医疗研发公司及非专业代加工工厂相继投入。广州创尔云信息科技有限责任公司总经理黄树荣曾在接受媒体采访时表示，到2016年，有生产械字号医用敷料的企业已超过20家，且不断有新品注册。

到2020年7月，南方周末记者在国家药监局官网查询医疗器械产品注册备案信息，以“医用冷敷贴”为名的产品已近3000件，有明显用于跌打损伤等物理退热的冷敷贴，也有不少从事美容化妆品生产的生物科技类公司备案注册。

令人担忧的是“高仿”假货横行以及违法添加原料。“旗舰店一百多一盒的面膜，拼团、微商的价格却能便宜一半以上，让人心动又害怕。”许安琦说。

“正品的面膜液，仅添加活性胶原和水，质地如水，无香精香料，面膜纸为棉花质地，与纯棉布料相似。而仿品添加不明成分液体，较浓稠，香精味较重。面膜纸呈半透明状，较薄，有纤维感。”2019年6月20日，广州创尔生物技术股份有限公司（下称创尔生物）官方网站在《关于创尔美假货的公告》中发布了鉴别照片，乍看之下，仿品的包装盒外观与正品几乎一模一样。2015年，创尔生物在新三板挂牌，成为国内首家胶原贴敷料上市企业。

创尔生物生产的创福康胶原贴敷料，是国内最早取得医疗器械注册证，并将“医美面膜”概念推向市场的产品，最初在医院、药店渠道销售，2014年又上市了通过国产非特殊用途化妆品备案的面膜“创尔美胶原水凝面膜”，主营电商渠道。两款产品的备案类别、销售渠道不同，但结构及组成均为胶原蛋白原液、少量防腐剂和非织造布。

由于医院药房只能出售药品和医疗器械，化妆品面膜想进药房，就要备案成医疗器械，按照目前的管理规定，备案时并不需要详细写明辅助添加成分，且审批权在各省，申请起来相对容易。

一位从事化妆品行业近三十年的研发工程师告诉南方周末记者，他所在的企业也于今年2月份，申请了医用冷敷贴作为一类医疗器械的备案凭证，“并不需要跟医院合作研发或生产，技术门槛其实也不高，只是抓住了消费者认为‘医’就是好的、更安全的心理。”

“所以商家宣传说，产品符合国家的医疗器械的生产标准，但其中添加的原料（可能有激素、重金属等），却几乎无人监管。因为它们不属于面膜，不按照化妆品允许添加或禁用的原料来监管。”上述化妆品研发工程师提到。

“在功效宣称方面，医用敷料作为医疗器械，管得没有化妆品严，一些品牌什么都敢讲，有些厂家简直把医美面膜说成万能的。”冰寒说，庞大市场吸引了许多不专业的品牌加入，有可能引起审批的变化和监管的收缩，厂家需要更严格的自我约束，遵守规范，市场才能健康发展。

4

游走灰色地带

在与皮肤持续十年的“斗争”中，许安琦更偏爱少添加甚至不添加香料和防腐剂的产品，即便没有美白、抗皱等功效，足够补水也是好的。

“医美”与“药妆”一样，总是赋予消费者无穷的遐想与热情，惹得商家不断打造“新概念”来试探药品与化妆品之间的“灰色地带”——不想动刀涂药打针，但又想美，试试“医美面膜”。

2019年1月，为规范化妆品市场，国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答》中明确规定，在国家法规层面不存在“药妆品”概念，以化妆品名义注册或备案的产品（包括面膜）宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念属于违法行为。

2020年1月2日，国家药监局又在《警惕面膜消费陷阱》的官方科普中强调，不存在所谓的“械字号面膜”。医用敷料命名不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

该文发布后，不少皮肤科医生、配方研发人员、美妆博主给爆红的医美面膜“泼冷水”，通过成分表分析该类产品的有效成分大多为常见的玻尿酸、胶原蛋白，并没有什么神奇功效。

2020年6月16日,《化妆品监督管理条例》正式公布，这是化妆品行业基本法时隔30年后首次迭代，明确提出化妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用，不得欺骗、误导消费者。电子商务平台经营者应当对平台内化妆品经营者进行实名登记，承担平台内化妆品经营者管理责任。

而《医疗器械监督管理条例（修订）》也已列入国务院2020年立法工作计划。未来医用敷料市场如何走向，还能打着“医美面膜、医用面膜”的旗号火爆多久，在功效宣称方面是否会更加严格，仍需等待监管政策进一步落地。