也谈“直播带货”

一个基本的趋势

上个世纪保洁公司将营和销部门引入中国所谓的“营”就是Markting系统，“销”就sales是另外一个系统，在企业组织里这两个是平行的两个系统。营销部门主要是为品牌建立消费者认知，而销售部门就是形成销售，两者合作使得认知获得变现，这两个部门的绩效考核也不同。

后来，在技术和营销竞争越来越激烈的大背景下，原有的体系正在消亡，更多的企业开始将两者结合，也开始考察营销部门的转化率，这就到导致营销一体化趋势呈现了。

我不谈这个趋势对企业有多大影响，但对我们广告行业的影响就非常明显了。看广告的发展，我认为传统广告人是非常排斥营销一体化的。

从乔治路易斯，奥格威的先辈们的语录中，我们看到他们对及时的效果的抵触，虽然他们强调广告是为了销售，但他们强调的是品牌对销售的影响，这是个长期投资的过程。

再看看后来的特劳特定位理论，要求的是我们对品牌的建立，精准的差异化定位加上不断重复的心智营销，注意这里面关键词“重复”，这是一个时间维度的过程。再看现在很火的华与华，小马宋等，他们其实还是在定位的这套体系里。

再后来呢？我们的营销人开始了运用了大量的心理学，尤其是认知心理学，到现在的认知神经科学，脑科学，行为设计学等等的知识，目的很明确，怎样才能更好的引导消费者购买的行为。看看现在的社交、拉新、裂变，尤其在电商行业的营销技巧有多少来源于此。而市面上的书呢？《疯传》《影响力》《助推》《让创意更有粘性》《品牌洗脑》等等基于这类知识设计的营销原则层出不穷。

同时，我们发现另外一种广告正在蓬勃升起，他就是基于算法，数据技术的科学广告。这类广告有非常好的效果评估机制，同时由于技术和算法的完善，我们会看到越来越精准个性化的投送，可以说是营销一体化趋势之下走的最远的一种广告了。 

这个过程我们看到了什么呢？我觉得就是就是营销一体化趋势。当然，这种趋势好不好，我还不知道如何去评价，但正如有人已经提出来的问题，企业关键还是要打造自己的品牌的，那如何在这种趋势之下，企业或者说我们广告人如何打造长期的品牌？这个问题，我觉得需要我们这一代的营销广告人去思考，去总结，甚至生成新的理论。

讲完这个体系和广告的发展，我再来讨论这些新名词。

首先当我们遇见一个新事物的时候，无论是直播 网红 私域流量 短视频 KOC等等，我们都应该看看它们在整个营销体系的位置在哪里，但现实是很多企业主更多的是跟风进入，比如热门的直播带货。面对这样一种卖货形式，很多人争先恐后，但问题是，这事真的很新鲜吗？

在我看来，他就像是一种线下优惠活动的翻版，更何况早期还有电视购物呢，这事物一点儿也不新，只不过这种形式是一种对效果追求的极致。

那么对于直播带货，我们到底如何正确看待呢？ 他对品牌到底有没有影响呢？ 以及他真的就那么完美吗？ 他真的会实现企业想要的品效合一吗？

谈两个特点 

据我了解，直播带货的产品最大的特点是1.价格不高基本都在几十几百居多（虽然有直播买车，卖房甚至是卖火箭的，我认为营销大于卖货）2.就是折扣，否则卖不动也进不了头部主播的直播间，对于普通大众的直观感受是买的量大，便宜。 

两类品牌

基于以上特点，我首先谈对品牌的影响，这个也不能一概而论，我可以简单的将产品品牌进行简单的划分，第一类为：有了正确的定位和过硬产品并且供应链良好的新品牌。第二种是以有了很大知名度的品牌。

第一类，我认为，直播带货对品牌的曝光度上是有好处的，至少能够让一些消费者知道并尝试自己的品牌产品。

第二类，直播带货多品牌的帮助不大，甚至还会是一种掉价的行为。为什么这么说呢？

前面说道，直播带货的特点是折扣和便宜，这是消费者的具体印象。对于从来没有打折销售的品牌来说，这无疑是一种掉价的行为。比如老罗带的小米10 新品手机，如果小米给到优惠价格给老罗，那就真的得不偿失了，首先一直以来性价比优势会被动摇，同时一旦恢复原价，消费者还会购买吗？至少我不会。当然小米营销团队早就认识到了这点，所以当天原价带货。

还有一种超级品牌，比如可口可乐，宝洁这种，他们真的需要网红给他们带货吗？我想是绝对不会的。首先可口可乐每一瓶的利润已经压缩的不能在压缩了，不可能给到网红优惠的。其次相比于每年几十亿，几百亿瓶的销量来说，一两场直播带来的销量真的不算什么。更重要的是可口可乐知道，他的最大资产其实是自己的品牌，而不是简单的销量。

还有奢侈品这种，是完全没有必要的。

第二种形式：直播带品牌

下面我再说所有品牌都需要的直播形式，就暂且把他直播带品牌吧。这种形式大家也很熟悉，早年在奶制品行业，因为三聚氰胺事件，使得人们对国内奶制品失去信心，为了挽回信心，伊利蒙牛等企业就请了很多KOL和普通大众参观自己的牧场和生产线，并视频的形式对外传播。

还有近来的特斯拉的直播他们的生产工厂和在线展示黑科技等等，我无疑对品牌的好处是很大的。我觉得，未来企业更多应该做这类直播，这才建立品牌正确的姿势，当然两者结合，赢得长久发展。

最后，直播带货：一种社交变现

无论李佳琪还是薇娅，我们应该看到消费者下单的背后，是消费者对于主播的信任，而这种信任通过电商直播这种新形势实现了变现。从这个角度来看，深耕产品与品牌，精耕用户，与用户关系的维系，才更应该是品牌和商家关注的问题。

总结，直播作为一种新的营销形式，如果从历史的维度去看，他只是新的渠道的一种，但绝对不是最后的一种，如何更好、更有效、更具创意地利用它，同时尝试发掘这一走红现象背后的一些本质，或许才更应该成为我们营销人关注的。

大家加油，我也加油！