晨光文具,笔尖飞舞
1. 晨光文具:国内文具第一品牌
晨光文具成立于1989 年,主要从事晨光及其所属品牌书写文具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售,公司从贸易代理起步,而后专注制笔行业,通过品牌与渠道的建设,目前已成长为国内最大文具用品品牌。
近年来收入及利润均保持稳健高速增长:公司17 年实现营收63.6 亿元,同比增长36.4%,归母净利润6.34 亿元,同比增长28.6%,12-17 年收入复合增长率为27.3%,净利润复合增长率为23.0%,收入及利润端均保持稳健增长。
2. 文具市场:主业增长稳健,产品、渠道、品牌共筑护城河
2.1 “小产品,大市场”,文具市场仍具提升空间
据产业信息网数据显示目前我国文具市场规模超过1500 亿元,近年来保持稳定增长,市场容量相较于国际成熟市场仍有较大提升空间。办公用品行业市场规模超1200 亿元:文教办公用品行业17 年收入规模达到1200 亿元,增速达到8.6%,行业规模保持稳健增长;人均文具用品需求仍然有较大提升空间:从人均文具消费额来看,中国人均文具消费额约仅为105 元/年,而全球平均人均消费水平约为240 元/年。
书写工具行业市场规模超300 亿元:在文具行业细分领域中,书写工具受众最广,所占文具行业份额最大,品牌效应最为显著;书写工具市场规模17 年达到321 亿元,行业增速稳定,晨光市占率达到15.9%,是第二名真彩的3 倍。
2.2 行业:竞争围绕渠道展开,全产业链集中度提升
文具行业仍处于竞争阶段:我们将文具用品行业分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段,目前国内的市场格局处于竞争阶段,现阶段文具企业数量众多,但集中度较低,部分细分行业已出现具有竞争优势的代表性品牌。
文具市场还处于较为分散状态。据中国行业信息网数据,国内从事文具制造的企业大约有4.3 万多家,95%都属于小微企业。晨光作为国内第一文具品牌,以1500 亿市场规模测算,市占率仅占4.2%。
细分市场已经出现代表性品牌。尽管市场较为分散,细分领域已产生品牌效应较好企业,比如在书写工具领域晨光、真彩的知名度较高,办公用品领域得力规模最大,在本册领域广博的产品较为知名
供应商集中度提升,马太效应渐显:据产业信息网数据,国内从事文具制造的企业大约有4.3 万家,销售额超过10 亿以上的企业仅仅几家,95%文具企业属于小微企业,且普遍经营水平低下,同质化严重。我们判断未来随着成本提升以及品牌供应商对小企业的挤压,行业在低端的价格竞争将会淘汰大量以OEM 生产模式的中小企业。
批发渠道主导地位,品牌经销商脱颖而出:目前我国传统批发渠道承载了80%的文具产品流通,由于门槛较低,渠道分布分散、行业终端价格缺乏规范,从事文具批发流通的企业众多;但是随着国内的文具厂商品牌化加速,各地的文具批发商也逐步产生分化,传统小型批发商逐步退出,以经营品牌为主的经销商开始脱颖而出。
终端零售店质升量降:目前国内校园文具店已经逐步饱和,由于受到经营成本上升,以及同质化竞争的影响,零售终端数量正在逐渐减少,在市场竞争中,能够积极提升门店质量、扩充产品品类的终端店经营质量快速提升,而部分店面陈旧、产品单一的门店逐渐被淘汰。
2.3 晨光:产品、渠道、品牌共筑护城河
文具属于日常消费品,本身制造、管理、人才、资金并没有很高的要求,但若想从众多市场参与者竞争中突围,必须在产品、渠道以及品牌形成自己独特的优势;晨光作为最大的学生文具供应商、书写工具市场占有率第一,在产品、渠道、品牌上都有着巨大优势,三者形成良性互动,共筑公司护城河。
2.4 渠道优化、产品升级,主业稳定增长
面对传统文具行业增速趋缓,公司近年来持续聚焦终端管理,通过渠道优化升级来保持文具业务高速增长,具体包括以下两方面:
(1)样板店升级加盟店
在标准样板店、高级样板店以及加盟店这三类终端类型中,加盟店的服务支持、产品排他性、盈利能力是最强的;样板店升级为加盟店将会全面提升店铺形象,并且公司对销售产品数量、品类、价格有一定要求,能够快速拓展晨光产品在经销区域的市占率。
(2)产品品类扩展升级
公司通过升级产品结构,完善产品整体布局,扩充高品质、高性价比产品,使得产品线更加丰富。
3. 精品文创:从“传统制造”到“文化创意”
公司作为学生文具龙头制造企业,目前从大众刚需制造型企业向文化创意空间、产品升级、品牌升级端去延展,一方面公司开始探索零售大店“晨光生活馆”的精品文创业务模式,另一方面公司注重线上发展,建立线上销售体系拓展精品文创模式。
3.1 晨光生活馆:提高单店品质,打造文化创意品牌
零售大店业务不断更迭:晨光生活馆定位于学生、年轻白领,提供文具、礼品、饰品及生活用品等商品,从最早的生活馆1.0 到目前推广的九木杂物社,零售大店业务已经历多次更迭。
3.2 晨光科技:业务稳步发展,大力拓展互联网营销渠道
业务稳步发展,大力拓展互联网营销渠道:公司已实现与京东、天猫、亚马逊、1 号店、苏宁POP 店的多平台稳定发展,有效授权店铺达到1000 家;此外公司积极开发线上产品,探索众筹/跨界合作的新销售模式,与知名IP 合作多款互联网创意产品;同时晨光生活馆也与晨光科技开展线下产品体验+线上销售的互联网模式,进一步对品牌进行推广,开拓新的销售模式。
3.3 成立产业基金,助力转型发展
18 年7 月24 日,公司公告拟出资8900 万元(占44.5%)与晨光集团出资11000万元(占55%)、平石创投出资100 万元(占0.5%)共同设立宁波钟晨股权投资合伙企业,旨在加快精品文创业务发展。
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