探究营销和传播的底层逻辑——《超级符号原理》导读（4-2）

这篇文章说一下全书第二章 购买理由

这一章刷新了我对购买理由的认知，以前我一直觉得购买理由是是一个宽泛的概念，而这里说的购买理由更具体和深刻，只是一个点，这个点既是产品的最强属性又可以解决消费者某一类具体需求。在现在商品极大丰富的年代里，需求早已不是“必须”，需求也不是创造，而是发现。我一直对广告行业流行的大创意（big idea）保持警惕，这本书的前一章也说过创新的前提是守旧，创意来自于发现和采用与众不同的方法表达本来就有的认知，在这个认知的前提下去创意。

华与华在《超级符号就是超级创意》说过：消费者有四个角色，分别是受众、购买者、体验者和传播者。如果把购买理由分别安排到这四个角色中，大致就可以得出购买理由的基本算法。

第一，因为受众的特点是茫然和遗忘，所以购买理由必须锋利而明确，一旦受众接受这个理由，就如同本书说的，和自己的内心对上了暗号，就有可能转化为购买者。

第二，购买者的特点是搜寻信息，这个决定了购买理由要有差异化，就是书中所说购买理由必须表达出品种价值，比如豪华车，豪华是品类价值，我们的购买理由不是豪华，比如宝马我们的购买理由是驾驶乐趣，而奔驰的购买理由是舒适度。

第三，体验者的特点是体验价值，就是说消费者买了这个产品或者服务，开始使用时，一旦发现这个产品或服务并达不到心中认可的购买理由的要求，消费者就再也不会买这个产品或服务了。所以产品或服务是为购买理由服务，就如同书中提到，包装的目的是放大购买理由，所以产品是为包装服务。

第四，传播者的特点是促进传播，消费者传播的是什么呢？传播的不是产品，仍然还是购买理由，如果前三个关卡都过了，消费者很满意，就会变成传播者，那么可以引出书中超级句式的概念，购买理由通过超级句式说出来，一定是口语，只有口语，消费者能引用这个购买理由传播到更大的范围。

第五，消费者的需求是不断变化的，以前在计划经济物质匮乏的年代，消费主要以实用为目的，我记得曾经有一段进入商品经济的过渡时期，我身边的长辈都在吐槽过度包装，在购买的同时也抱怨要为这些包装额外掏腰包。而现在大谈消费升级，吐槽过度包装的人少了，角度也变了，变成了减少资源浪费，极简又在另一个维度上流行起来。

购买理由是本书中一个核心概念，它脱胎于文化母体，是产品、营销、包装、文案的基石。