2、虚拟购买者《华与华方法》读书笔记学习

货架思维最核心的是虚拟购买者。

当我们的包装陈列在商品货架、网页货架或者媒体货架上的时候，我们会通过包装和文案和虚拟购买者而沟通，会在货架上吸引他的目光，让他先看到我们，后看到别的。他先看到我们，我们就迅速和他沟通。在审视产品开发、包装文案、广告创意的时候，我们会反反复复推导、模拟跟虚拟购买者沟通的过程。

虚拟购买者怎么来的呢？在我们跟虚拟购买者沟通之前，首先要把他虚拟出来。

一个感冒药，我们的虚拟购买者是怎样的呢？他就是一个正在打喷嚏、正在流鼻涕的人，他不是一个三年前感冒的人，而是那个正在流鼻涕的人，所以我们包装上就会大大地打上三个字“流鼻涕”。他一看到流鼻涕三个子，就知道这盒药适合他。

我们要找正是处于这类产品购买需求节点的人。

举例：

分众传媒里奥迪Q5L的虚拟购买者是谁？我们鲜太檬是卖果汁和茶饮的，那我们的客户到底谁？——逛街的人。我们是卖空调、卖家电那么虚拟购买者是谁？我们要想对于这些人，我们跟他说什么话，能够产生高效沟通呢？

你要做一个产品，你就一定要把这个购买者想出来、虚拟出来。把他的鼻子、眼睛、神态、表情、反应、全部虚拟出来，然后一遍一遍地跟他沟通、一遍一遍地说，一遍一遍地模拟、猜测，说这句话他是什么反应，说那句话他是什么反应，思考能不能在整个沟通的过程当中引导他的思路。

而在所有跟虚拟购买者沟通的过程当中，最重要的一点就是第一眼——看得见。

为了第一眼，有时候我们可以放弃很多。在和虚拟购买者沟通的整个过程中，我们会把99%的精力放在沟通的发生上面去。只要能够产生沟通，什么都可以舍弃。就是我们经常讲的抓眼球。如果眼球抓不过来，一切沟通都无法开始。当然光抓眼球也没用，还要被看见的同时被理解，就是产生沟通的同时传达价值。看见和价值两者必须同时兼得。不然就没有效果。

你要抓住对方的眼球，靠的是对购买者心理的把握。你要琢磨那一个词对他来说是最敏感的，哪一个符号对他来说是最敏感的，是有价值的。当然如果竞争对手用了这个词，你就不能用了，因为你用了你的竞争力就减弱了。你得找到竞争对手没有提及的词，那么这就可以成为你的整个产品开发当中的一个超级词语，你就围绕它展开工作。通过一个词或者一个符号，甚至有时候审视一个条纹，一个颜色，让这个货架前的沟通得以发生，一旦发生就沿着这个点往下走，快速、简单。

不要消费者画像，来的都是客，这才是做生意的精神。

当然还是回到三现两原主义，我们做任何事情都是三现两原——现场、现物、现实、原理、原则。货架思维、虚拟购买者，就是把我们带入购买的现场，想象看到那现物——产品——那现物在现场，，面对购买者，发生的现实，找到一切发生的原理，确立我们创作设计的原则，然后呢，坚定按这个原则去做，永远都不违背这个原则。

没有什么消费者画像，只有购买理由。