演讲实录 | 如何打造一家省级最美书店

书店、花店、咖啡店，是文艺青年的三大梦想，也是三大坑，尤其是书店。在互联网时代，实体书店早已经被网上平台和电子书降维打击了。调查显示，过去十年，有一半的书店倒闭了，剩下的也是在苦苦支撑。但你可能也发现了，这几年还是会有一些新型的书店慢慢冒出来，我们也是其中之一。

2015年，因为喜欢读书，我们进入了这个行业。这才发现要面对的不仅仅是读者消费习惯的改变，还有很多外部的竞争，比如，像新华书店这样的巨头，还有西西弗这样非常有实力的民营书店。而政府补贴，根本只是杯水车薪。

开业头几天，还挺热闹，可没多久，我们就发现快没钱了。因为书店规模小，出版社不愿意给账期，折扣也不高；更要命的是，很多读者进来只是来挑书的，看到喜欢的，拍张照片就去网上下单了。每个月有大笔的租金和人工要支出，看着亏损的报表，心就像在流血啊。

所以，首要的挑战就是要活下来。

我们冷静下来，问自己：书店到底是卖啥的？当然是卖书啊，对吧？但如果我们从书的视角，切换到人的视角，也许会有新的发现。去书店的人一定是为了买书吗？他们内心有没有更深层次的需求呢？

说到需求，自然就想到了著名的马斯洛需求层次理论。它讲的是，人们在解决了低层次的需求后，就会追求更高层次的需求。

举个例子，我发现有一位漂亮的小姐姐常常来书店。她会坐在一个靠窗的位置，点一杯咖啡，拿起一本书，再拍张自拍，发朋友圈打卡。这其实就是社交需求。

当然更多是真正爱学习的人。比如，特别重视家庭教育的年轻父母，还有优秀的都市单身青年。他们除了爱读书，也希望能和同频的人进行交流。这其实就是认知和归属的需求。

当我们理解了这些需求之后，就把书店的空间进行了重新划分。如果在某个周末的下午，你来到这里，就会看到这样的场景。在装修精致的咖啡区，小姐姐们在自拍和发朋友圈。在另一边的亲子共读区里，很多可爱的小朋友围在一个家长身边听故事，场面很温馨。与此同时，在沙龙活动室里，有一帮年轻人正在热烈的讨论，在开读书会。

那说到读书会，这是我们重点打造的项目。我们认为，在这样浮躁的时代，人们更需要面对面、心与心的交流。

但是一开始，并不是顺利。跟传统读书会一样，我们会请一个专家在上面讲，书友在底下听，大家听完鼓掌回家。有一次，有一个书友跟我抱怨，他觉得专家讲的东西太深奥，听不懂，过程中又没有互动交流，没啥收获，下次再也不来了。我听了以后，觉得很沮丧，其实，我们是花了不少成本和精力筹办了这个活动，最后却吃力不讨好。

我们开始反思，既然读书会是一个社交场景，为什么不让书友自己来组织呢？于是，我们开放报名，一个半小时的读书会，每次3-4名书友，每人18分钟。中间还有大量的讨论交流，气氛非常热烈，有好几次聊到书店打烊了都停不下来。

在最高峰的时候，我们三家门店一年举办了500场读书会，也就是说平均每天都有超过一场。活动的内容和形式，也极其丰富。这些活动大部分是书友自己组织的，成本不大，效果却极好。我们还走出了书店，在当地还举办了大型的阅读类TED活动，甚至还带着书友去国外游学，影响力越来越大。

有了这些小小的成绩，我们顺势推出了会员体系。会员可以免费参加读书会，享用书店的空间，免费喝咖啡等等。会员卡的年费是单人版680，多人版980，这在一个三线城市并不算便宜，但卖得却特别好，不到半年就有了1500多名的会员，一下子解决了现金流的问题。

说到这里，相信你已经看出来了，这不是一家卖书的书店，而是一个围绕着人，满足不同人群需求的精神家园。2017年，在全省7千多家书店里，我们脱颖而出，荣获了官方发布的“江苏省最美书店”的称号。

商业的形式常常变化，而商业的本质一定是不变的。贝索斯曾经说过：“我常被问：‘在接下来10年里，会有什么变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更加重要，你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

打造一家最美书店，如果说我们做对了什么，那大概是我们洞察到了客户的深层次的需求，找到了一些不变的东西，为客户创造了价值。

虽然，今天我已经不再继续经营这家书店了，但那段创业经历对我而言十分重要。我依然怀着一颗不变的初心，坚持走在推广阅读的路上，我也希望得到现场同学的支持，让每一座城市里的书店的灯光，不再熄灭。