《疯传》：引爆潮流的“STEPPS”，背后之文化记忆属性
文∣张小晶
品牌竞争力学派创始人李光斗曾说:“传统企业正面临着一个新的营销时代，信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构”，这一切早已到来，正悄然发生新的变化……
▲传播途径
2019年的“双十一”，京东累计下单金额超2044亿元；
2019年的“双十一”，阿里巴巴旗下各平台总交易额达到2684亿元；
2019年，华为智能手机出货量达2.41亿部,跃居全球第二；
当前使用腾讯微信的人，其注册用户已达9.9亿；
字节跳动旗下的抖音短视频注册用户达9.4亿，今日头条注册用户达3亿……
目前市场竞争激烈、产品同质化严重，普通的打广告、打价格战的传统营销思维已经很难取得有效的传播效果，那么又是什么让阿里巴巴、腾讯等巨头公司变得如此引人注目，这一切的背后又有着什么样的逻辑？小天使今日带你一起解读。
要搞懂巨头公司引人注目的逻辑，就需要首先了解一切思想、产品和行为为什么能够流行的逻辑？
流行是一种社会现象，其涉及的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而得到推广，其中包含不得不为人知的六个维度，它就是美国乔娜·伯杰提出的STEPPS原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
▲社交属性
『01』社交货币:像龙卷风一样传播
社交货币，就是一种社会传播工具，它主要通过人们之间的口头进行传播，像龙卷风扩散一样，迅速传播。
据不完全统计，人们平均每天要传播16000个词的信息，每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语。
当我们看到、听到、尝到……一切好玩、有趣的事物时，总会告诉身边的亲朋好友，因为分享本身能够获得心理满足感和愉悦感。
比如:当你去一个遥远而美丽的地方时，总会用文字、图片、视频等记录美好风景，向周边人娓娓道来；当你去一家美味的饭店时，总会去向周边人分享美食；当你看到一本好书一个有趣的视频一段震撼人心的音乐，总会迫不及待地分享给他人……因为分享让人更快乐。
在分享中，每个人展示了自我独特的见识，体会了更加真实的感受，无形中唤起他人的向往，这一切旅行、阅读等过后的分享比旅行、阅读变得更加有意义和价值，因为分享让你变得更有价值。
微信、抖音、今日头条等自媒体都自带分享功能，这一切让分享方式变得更加便捷，从而迅速口口传播，在千里之外的人们也随之加入讨论，形成话题“风暴”。
▲一盏台灯，唤醒记忆
『02』诱因:特定氛围的营造
诱因，是与个体需要有关的，推动个体去行动的刺激物，既可以是物质的，也可以是精神的。
通俗地说，就是通过特定场景、画面等激活大众思想的一种方式，它有两种表现形式:正诱因、负诱因。
怎样能提醒公众想到小天使的产品呢？就是用诱因瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的产品，比如牧民、沙漠、蒙古包……会让人联想到骆驼，进而想到驼奶。
再比如:看到“淘”字样，人们能够迅速联想想起淘宝，可以说淘宝的Logo，具有很强烈的标识印记，一眼看过去能够准确识别和其他商家的差异。
如果说驼奶、淘宝都是能满足人们需要并引起人们趋向性活动的“正诱因”，那么香烟的对肺部的危害，正好在一定思想程度阻止了人们对香烟需要的满足并引起人们回避性的行为就是“负诱因”。
诱因，更像营销中一种氛围的营造，在特定的环境下，只要身边的人分享到的产品能够引起周边朋友共鸣，触及他们的内心，这些朋友就会迅速地回想起相关的产品和思想，并讨论和宣传。
▲蛋先生
『03』情绪:灵魂的触动者
情绪，是以个体愿望和需要为载体的一种心理活动。
每一次，当有知名媒体讨论“儿时记忆的话题”时，能唤醒60、70、80、90甚至00后五代人共同和各自不同的记忆，它唤起了每个人的怀旧意识。
比如:宫崎骏的动漫，它美好的情怀不仅让小朋友心生喜欢，连很多成年人都津津乐道。就是因为他的动漫唤起了人们对于真善美的期盼和追求，在那里获得了对遗失的或者尚未得到的情绪的补偿价值。
在90后记忆中比较深的饮料，非娃哈哈莫属，娇萌的名字让产品本身充满亲切感，它吸引大众很重要的是中国人给小孩儿起名字喜欢用叠词的文化习惯，一款饮料就像一个小朋友的名字，深受大众喜爱。
再比如:2008年北京奥运会福娃的设计更是如此，“北京欢迎你”的贝贝，晶晶，欢欢，迎迎，妮妮五个福娃，隔个很多年，依旧让人印象深刻，只因它的寓意美好而亲切，触发了人们的情绪共识“开关”，引起了大众的共鸣。
这样的产品具有时代共同记忆，会更好地被时代记录和传播。
『04』公共性：被看见才会传播
公共性是人在实践活动中为生存所形成为的一种共在依赖性，最常见的表现是驱动人们相互共同共享的公共可视性。
当人们穿着某件衣服参加聚会时又或者使用某个网站时，在公开的场所都很容易被周边的朋友看到，从而引起他们的效仿。
对于商品来说，公共性的产品更像行走的“招牌”。比如水杯、T恤、挎包等印有某个公司的赠品，每当有人使用就相当于增加公司的logo曝光度，很好地增加了它的“出镜率”。
『05』实用价值：需要本身的一种
中国自古就有“物美价廉”一说，这很好地说明了商品的实用价值为大众所喜爱。
大众买一个水杯是为了喝水，买一件新衣服是为了好看和御寒，买一把伞是为了遮阳遮雨……这一切都无时无刻不在说明实用价值本身带给大众的需求。
在信息到处充斥的时代，实用信息一直以它的实用价值被大众讨论、分享、传播。
小天使提出的健康生活理念：致力于人们健康和美的追求，并带来实用的驼奶、益生菌等滋补品，往往能够成为大众的需求，因为实用就是需要本身的一种。
▲乌鸦饮水
『06』故事:人人都爱它
故事本身的连贯性和趣味性，让它更便于口头传播。
在故事中往往承载和传播着一定社会的文化传统和价值观念，引导着社会性格的形成。
说起当下本身带有故事性的商界巨头，华为必在其中，华为崛起的背后是一个个的传奇故事。
“华为”作为国产品牌，处在时代的最前端，它见证了中国改革开放的一路发展，并与时代共成长。作为它的掌舵者任正非和“华为”品牌，都具有很强的故事性。
提到华为，人们会想到“狼性文化”，会想到“以奋斗者为本”的企业价值观。
2019年在面对“恶意围剿”时，华为早已运筹帷幄，面对危机重重的现状依旧能够迎难而上；提到任正非人们会想到一个睿智冷静的老人，在风尖浪口中指挥若定，这样的任正非和“华为”品牌相互辉映，最终支撑起了奋斗者的角色。
这就是品牌故事，背后承载着一个国家的文化传统和价值观念，让品牌在厚重中多了力量感，多了人文精神，甚至是信仰。
▲图标
『07』结语
在商业领域有这样一句话：任何产品、思想或者行为只要具备一定的特征，都可以被广泛地流传。
如何让企业品牌被人广泛地谈论，请尝试用STEPPS六大原则的驱动性，利用它的要素让你的产品、思想和行为更快地进行口碑传播，不断输出有价值的信息，带给社会更持久深远的影响力。
@小晶悦读馆，我是一枚热爱文字的新闻女孩，透过文字去感受世界，期待与您共同成长！
