关于用户画像的那点事儿

本文主旨：这篇博客是我在网络上浏览学习关于用户画像的帖子之后得到的一些心得体会，期待关注产品的前辈指正。

图片来自百度
本文框架：
一、What—什么是用户画像？
二、Why—为什么要进行用户画像？
三、How—如何开展用户画像？
四、IF—有了用户画像之后怎么用？
五、索引——本篇文章的参考来源

一、What—什么是用户画像

1. 定义

• Alan Cooper （交互设计之父）最早提出了 persona 的概念：
• Persona 是真实用户的虚拟代表,是 建立在一系列真实数据(Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。
• 通过用户调研去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个人物原型 (personas)。

我的理解：用户画像就是用标签来描述你的用户，让用户具象化。具象化的用户信息可以让产品经理在设计或改进产品的时候有的放矢。

2. 我认为有两种类型的用户画像

• 产品开发阶段的用户画像
  在产品开发的阶段，必须要先定义产品的用户群体及群体的需求，这个阶段的产品画像可以让产品经理和项目团队搞清楚产品的用户和用户的需求到底是什么。
  此阶段用户画像一般是通过定性的方式开展，只能通过调查或访谈得出描述用户的样子。

• 产品优化阶段的用户画像
  如果已经有了产品，现在要做产品的优化，或者推出子产品。此时进行用户画像，主要是为产品创新搜集用户信息，根据精准的用户需求模型来设计新产品或改进现有产品。
  此阶段用户画像一般是通过构建模型，分析后台大数据，得到一个特定方向的用户画像。

3. 用户画像的基本构成

一般具备如下信息：

• 基本信息：如姓名、性别、年龄等
• 关键要素：关于产品的一些关键信息
• 使用场景
• 核心活动
• 动机目标
• 行为偏好
• 故事描述：用一个故事讲基本信息和关键要素串联起来，根据直观地理解我们的用户，有血有肉。

4. 用户画像的七要素

• P 代表基本性(Primary)：指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈;
• E 代表同理性(Empathy)：指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心;
• R 代表真实性(Realistic)：指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物;
• S 代表独特性(Singular)：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性;
• O 代表目标性(Objectives)：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标;
• N 代表数量性(Number)：用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色;
• A 代表应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

二、Why—为什么要进行用户画像

产品开发阶段的用户画像的重要性

• 尽可能精准确定目标群体，不失焦
• 对于用户和用户需求的定义不至于经常变
• 中止团队关于需求优先级和开发重点的争吵
• 防止产品经理或开发团队自以为是

产品优化阶段的用户画像的重要性

• 便于数据挖掘，发现未满足的需求
• 通过算法、模型跟进精准理解用户
• 对于标签赋予权重，便于处理和分析
• 是企业大数据应用的基础

三、How—如何开展用户画像

1. 定性法创建用户画像——适用产品开发阶段的用户画像

Step1: 研究准备与数据收集

• 确定用户画像的目的、目标
• 确定数据收集渠道和方法
• 收集相应的数据

Step2: 亲和图

• 根据收集到的数据使用KJ方法自下而上进行归类总结

Step3: 人物原型框架

• 根据亲和图，选择出产品设计的关键要素
• 设计2-4个原型U1-U4

Step4: 优先级排序

• 对于原型中的元素进行优先级排序，赋予权重
• 把几个人物原型进行一个排序，确定一个方向
• 产品、市场、以及各组leader一起来完成用户画像的优先级排序工作
• 考虑因素： 产品频率 用户价值 用户规模

Step5: 完善人物原型

• 根据选出的最高优先级原型进行细化和描述：
  （1）结合真实的数据，选择典型特征加入到用户画像中
  （2）加入描述性的元素和场景描述，让用户画像更加丰满和真实
  （3）将用户画像框架中的范围和抽象的描述具体化，比如，将员工数“20人以下”改成“15人”
  （4）让用户画像容易记忆，比如用名字、标志性语言、几条简单的关键特征描述，都可以减轻读者的记忆负担

2. 定量法创建用户画像——适用产品优化阶段的用户画像

step1：数据源分析

根据不同的数据源收集所有关于用户的静态和动态信息。

静态信息数据：

用户相对稳定的信息，如图所示， 主要包括人口属性、商业属性等方面数据

动态信息数据：

用户不断变化的行为信息。

动态信息通过用户接触点（TouchPoint）收集
接触点：行为类型+接触点（Tag）

• 行为类型
  浏览
  搜索
  发表
  点赞
  评论
• 接触点（Tag）-以凡客为例
  打开凡客首页
  休闲鞋品单页
  帆布鞋
  关于鞋品微博
  双十一大促给力

step2：目标分析

用户画像的目标是通过分析用户行为，最终为每个用户打上标签，以及该标签的权重。

• 标签，表征内容，用户对该内容有兴趣，偏好，需求等。
• 权重，表征了指数，用户的兴趣、偏好指数，也可能表征用户的需求度，可信度、概念。
• 设定什么样的目标就设置什么样的标签和权重

step3：数据建模

根据用户行为，构建模型产出标签、权重。

一个事件模型包括：时间、地点、人物三个要素。
详细描述为：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。

建模公式：用户标识 + 时间 + 行为类型 + 接触点（网址+内容）

• 什么用户
  • cookie
  • 注册ID
  • Email
  • 微信、微博、qq
  • 手机号
  • 身份证
• 什么时间

时间戳+时间长度

• 时间戳
  精准的时间点
• 时间长度
  停留时间
• 什么地点

用户接触点，Touch Point。

• 网址 + 内容
• 网址：每一个url链接（页面/屏幕）， 即定位了一个互联网页面地址，或者某个产品的特定页面。
• 内容：每个url网址（页面/屏幕）中的内容。
  权重模型的构建，需要根据各自的业务需求构建。
• 什么事
  用户行为类型，比如说电商有如下典型行为： 浏览、添加购物车、搜索、评论、购买、点击赞、收藏。

四、IF—画出来用户画像之后怎么办？

1. 帮助产品经理清晰地揭示用户目标

• 帮助我们把握关键需求、关键任务、关键流程
• 看到产品必须做的事，也知道产品不该做什么

2. 知道谁是用户比什么都重要

• 不再说“用户”，而是直呼其名：比如说“刘志勇”
• 将Persona展示给销售、技术、运营、市场人员

3. 找到周围符合Persona特征的人，与他交朋友

• 融入他的生活，观察他的生活，了解他的需求
• 不断邀请他来使用你的产品，反馈他的想法

五、索引——本篇文章的参考来源

1. 创建定性用户画像：
   http://cdc.tencent.com/?p=4898
2. 永洪BI:手把手教您搞定用户画像：
   http://news.yesky.com/prnews/280/85552280.shtml
3. 复仇者联盟2之用户画像分析 powered by Bruce Lan
   http://www.gongchou.com/article/10014
4. 知乎问答：什么是用户画像呢？一般用户画像的作用是什么？
   https://www.zhihu.com/question/19853605
5. [干货]如何构建用户画像
   http://www.woshipm.com/pmd/107919.html