强化品牌符号（听觉篇）

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。

好的定位很容易形成好口号，也便于传播。口号的念出很重要。很多广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。只能看、不能说的口号太书面，“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。尤其在移动互联时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话，更不要说大家听不懂的话。

广告人有个电梯测试理论，说的是销售人员跟一个用户推销，要想象在一个缆绳突然断了的电梯里，如何在20秒下落时间内，在对方高度慌乱的情况下，把产品推销给他。在大家都很忙、情绪普遍躁动的时代，如果不说人话，就是不好好说话，很难交流和传播。

脑白金的广告已经推出十几年了，而且现在也没投放了。但是“送礼就送脑白金”还是能被记住，这句口号能落地，有人气，也朗朗上口。

这样的广告也许会让人觉得完全不体现文案功力。但现在时代变了，这种生活化的口气恰恰

贴近用户的真实生活，很容易让用户关注并认可。

OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”，简单直接，谁都听得懂，而且略微夸张的数据会有槽点，冲突感强。

之前移动的动感地带，“我的地盘我做主”，也让人印象深刻。

“饿了别叫妈，叫饿了么”，魔性，洗脑，把竟品的口号甩出十条街，用户也能迅速记住。

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，无修饰，无文采，但让人感觉可信。

不好的口号往往广告腔太浓，还停留在20世纪80年代的水平，很难在网络语言高度丰富的今天让用户感觉有趣并且记得住。

“理想生活上天猫”，在文案上就没有“上天猫，就购了”更自然洒脱。

“一处水源供全球”，消费者对恒大冰泉的这个口号应该会感到莫名其妙，不知道有什么意义。

从确立品牌口号（Slogan）的角度来对标我们公司的品牌定位的话，个人觉得“花样少年语言艺术”的品牌定位：提升全球华人青少年的语言能力，比“提高人生幸福感”更好。以前我们还有一句广告语是：“让孩子用自己的语言描绘世界”，个人觉得也不错。

除了口号，Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。

Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。

MOTO（摩托罗拉手机）当年广告的结尾音“Hello，MOTO”很经典，现在都能想起来。

企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，比如客服电话接通之前的等待音、服务开始时的打单声音、广告片的结尾小旋律，或者App里面的提示音。这些声音设置，都可以让用户对品牌产生印记。

Jingle形式短小精悍，但不走视觉寻常路，也许能成为企业突破常规传播的一个“活跃分子”。用声音唤起记忆，用声音想起品牌，值得企业在品牌落地时好好研究。

对标我们公司，也可以在直播课、视频号、萌小白商城设置一些有特点的结束“Jingle”。