剖析：您的公司需要跨渠道营销归因分析吗

上篇我们谈到多触点归因分析的方法及难点。接下来你可能会问: 我的公司需要跨渠道归因分析吗？下面就让我们来检验一下吧!

如果你的公司使用了两个以上的营销渠道（包括线上线下）进行推广，你应该就会有跨渠道归因分析的问题。我们还是拿线上渠道来举例。下面是您的一个消费者典型的转化路径：

您的一个消费者先在“爱奇艺”上看到了公司的视频广告（为了他的这次观看你付出了一点点广告费），接着，他通过百度搜索您的公司，或搜索了您在视频中推广的产品，点击进入您公司的官网并浏览了产品（为了他的这次点击，您又不得不付出一点点小钱）。但此时他还没做好购买的准备。在接下来的某一天，当他在浏览新浪新闻的时候，无意中又看到了您公司的展示产品展示广告（当然这时你又不得不花了一点广告展示费），这加深了他对您公司产品的印象。五天后在微信朋友圈里他又看到您的产品推广广告。这次，他点击进入官网并完成了购买。一般情况下，您的公司会把这次购买计入微信渠道的功劳。

如果您可以追踪您的每一位消费者的转化路径，您也许可以统计到下面的数据:

你可以看到有相当数量的转化来自两个及以上渠道的转化路径。毫无疑问，您存在跨渠道归因问题。上图中55%的转化有两个及以上的渠道在起作用。它说明您目前公司的销售分析报告中，大部分渠道ROI的计算是不准确的。你可能会说不准确又如何呢？其它公司不都是这样做的吗？下面的例子可以告诉您，如果依赖于你目前看到的报告（多数来自于'最后点击'归因），您的公司将会有什么样的损失。

上图中某电商使用了包括导流、团购、展示广告、搜索等渠道进行推广。左边的数据显示的是基于'最后点击'而得到的订单、ROI和客单成本情况; 右边的是专有模型通过大数据计算而得到的接近真实的ROI和客单成本。该电商销售产品的平均客单价是五十元。以'展示广告'为例，它的基于'最后点击'的客单成本是24.52元。如果您是这个公司的CMO，这个也是在您的销售分析报告中显示出来的数据。据此，您认为'展示广告'渠道效率不高。因为接近一半的销售收入都用来打广告了。而您的客单毛利仅为二十元，明显亏损。所以您决定砍掉'展示广告'的市场投入。

但是，实际情况是: 您的'展示广告'客单成本’仅仅是11.15元，除去其他的费用，'展示广告' 每个订单为您带来五元的纯利，而不是您原来以为的九元的亏损! 砍掉'展示广告'后，您将损失约270万的净利润，相当于约2700万的销售额!

这就是您需要使用先进的跨渠道归因分析的根本原因。跨渠道归因分析可以告诉你哪些渠道真正的有效，哪些渠道并不像你想象中的那么有效（例如：付费关键词搜索，效率比你报告中显示的要差），而哪些渠道实际上是在浪费你的广告费用。它会扭转您目前基于’最后点击’的错误的市场投放决策，让您真正把钱花在刀口上! 从而显著提升您的销售业绩。

上面举了电商的例子，跨渠道归因分析可以广泛应用在不同行业，例如游戏、医疗、汽车、零售、媒体、在线教育、旅游、政府宣传，广告代理，金融保险及分析顾问行业等。不光是针对仅有线上推广的企业，有着线下推广渠道的，例如电视，广播，杂志，目录，站牌广告等的企业，也可以使用不同的跨渠道归因模型，来评估不同的线上线下渠道对实际销售额带来的真实影响。当然这样的归因模型就更为复杂了。

下篇我们会给大家介绍一些国内国外跨渠道归因分析的趋势，以及目前市场营销者的一些错误的想法，敬请关注。

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