网络公关案例分析，奢侈品行业的品牌形象保护

最近兰蔻的危机公关给品牌圈和公关圈敲了一下警钟，品牌本身连带其母公司受损不小。事发几天，所有媒体和社交平台的报道铺天盖地，除了不中肯的评判，就是看热闹的言论。那么危机公关公司，除了看热闹，我们应该从此类公关事件中看什么?

▲欧莱雅集团近五日的股市走势，近两日集团市值已蒸发至少25亿欧元

不当公关让品牌处于两难的局面，跟何韵诗合作有消费者提议罢买，不跟何韵诗合作也有用户抵制。除了兰蔻，欧莱雅集团旗下还拥有巴黎欧莱雅、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、薇姿、美宝莲、圣罗兰、植村秀等众多化妆品及美容产品品牌，每一个都能算得上业界翘楚，其中一定不乏公关高手，然而面对此次危机，强大如斯也空前谨慎。

▲路透社对"兰蔻事件”的报道

有分析人士表示，中国的市场比之大决定了欧莱雅集团的选择方向，事件走势几乎不言而喻。小睿也认为，中国市场对欧莱雅至关重要：2015年中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币，较2014年增长4.6%。欧莱雅集团去年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场，强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性，年报还重点介绍了旅游购物对欧莱雅集团的重要性，指出中国是其最大的旅行消费者来源国家。

处理不当，容易让原本棘手的危机公关变成“危机公关危机”，听起来有些拗口，不过事实也确实如此。那么，面对危机，一个合格的全球品牌应该呈现什么样的姿态呢?

正确的公关声明应该具备以下气质：

理论部分5条脉络

1.堵——危机出现或已较为严重之时，尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去;

2.淹——通过SEO或购买媒体资源的方式，将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中;

3.疏——上述情况下，接受潜规则，或使用人脉、投诉的方式搞定危机;

4.引——通过因势利导，将危机往好的，或至少日渐形式微的方向带;

5.防——将危机扼杀在摇篮里，没有危机，自然无需公关。

其他奢侈品大牌营销&公关事件大盘点

香奈儿：“5号香水”陷“致敏门”

2013年11月，因欧盟消费者安全科学委员会的一则报告，让一直稳坐全球香水销售冠军、被业界称为“永不过时的神话”的香奈儿(Chanel)明星产品5号香水陷入了致敏风波。由于“5号香水”成分中有一种“树苔”物质含致敏成分，被欧盟消费者安全科学委员会列入建议禁售产品，这势必打击消费者的购买行为。

“致敏门”风波发生后，香奈儿表示，针对某些潜在致敏原成分的规定酝酿有所改变，而这个改变影响将波及整个美容化妆品业。事实上，即使一些天然产品中也含有这些成分，可能会导致某些过敏体质的个人产生过敏现象。香奈儿品牌中国公关部也马上发布官方声明称，香奈儿的产品是非常安全的，“我们在产品生产过程中始终恪守相关行业规定，同时致力于保证产品的品质以独特。”目前为止，香奈儿5号在中国市场仍正常销售。

简评：任何企业，尤其是作为世界驰名的奢侈品牌，遭遇各种突发舆论危机都是不可避免的。解决危机的关键在于能否在第一时间内做出迅速反应及灵活回应，解除处于舆论风头浪尖的威胁，澄清事实真相，挽回消费者的信任。

卡地亚：年度珠宝展注重讲故事

2013年4月11日，卡地亚(Cartier)年度顶级珠宝展于台北登场，共展出超过200余件珠宝作品，同时现场布置了三座巴黎空运来台的装置艺术，以卡地亚历史著名的四位缪思为概念设计，搭配珠宝作品共同展出。

珠宝展以《Cartier Precious Muse——卡地亚珍爱缪思》为主题，回溯过去，卡地亚三兄弟的旅行—从巴黎、伦敦、纽约、印度及俄罗斯等地，寻找灵感并汲取各地文化，卡地亚将这些珍贵经验完整保存;而在每一个设计中，卡地亚都以史料为本，佐以丰沛创意，创作出每一个令人惊艳的作品。

在卡地亚珠宝设计的历史上，有四位著名的女性，以她们独有的风格引领潮流，也更因为她们钟情于卡地亚，成为卡地亚珠宝设计的灵感缪思。她们与卡地亚交织出的火花，为跨越时代风格的最佳诠释;她们诠释了卡地亚的不同风貌，卡地亚也由她们身上获得养份，进而演化、绽放出多元的设计风格;卡地亚也创造风格，并鼓舞世人展现自我风格。

简评：讲故事是奢侈品牌擅用、惯用的公关手段，将品牌所代表的精神、理念变成故事要素传达给消费者，让消费者感受品牌从不为人知到无人不知的过程中所代表的文化，并激发其为此支付产品价值之外的精神溢价，是奢侈品乐此不疲的做法。但将故事讲成史诗般传奇，想必只有卡地亚才能实现。

爱马仕：借网游尝试数字化营销

从2013年6月起，一直在奢侈品行业不肯走下“神坛”的爱马仕(Hermes)为了宣传旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可爱的赛车游戏并将产品植入其中。游戏中，只要玩家所控制的蔬菜水果模样的卡通赛车，成功地绕过爱马仕瓷器餐具扮演的障碍物，并收集到足够多的小蘑菇就算通过。不管是声音配乐，还是开起来摇摇晃晃、略显笨拙的卡通赛车所营造的可爱感觉，与过去爱马仕给人的尊贵之感都大相径庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盘，这些爱马仕瓷器餐具的真实价格并没有那么平易近人。

据爱马仕美国公司的CEO Robert Chavez透露，该公司在数字化营销方面的投入很大，注重客户线上和线下的双重体验。他说，在2014年，数字化营销的花费将增至现在的三倍，从占媒体预算的10%跳涨到占总预算的三分之一。

简评：很多矜持高贵的顶级品牌认为，数字化会在某种程度上弱化亲身体验式服务的精髓，不能让顾客感受到“定制”文化的核心价值，并且会使品牌“大众化”，其实不然。数字化营销是将传统产品融入高科技，借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标，既能让奢侈品实时分析营销活动，也能让客户随时随地访问信息，强化用户体验。

迪奥：庆60周年发布微电影《秘密花园》

2013年6月，迪奥(Christian Dior)为其品牌60周年庆推出了一部全新影片，在法国巴黎凡尔赛宫的橘园(Orangeris Of Versailles)推出微电影《秘密花园2：凡尔赛宫》。以凡尔赛宫为场景，由伊内兹·冯·兰姆斯韦德(Inez Van Lamsweerde)携手维努德·玛达丁(Vindoodh Matadin)导演，在凡尔赛宫内创造了一个超现实且诗意的画面，为了拍摄甚至复制了法国画家马奈的印象画面，全片共收集了8个美轮美奂的场景。影片充满了竞艳的意味，而偌大的凡尔赛宫就是三位Dior

Lady比美的最佳场所。

对于迪奥来说，凡尔赛宫不只象征了法国皇室的辉煌时光，也记录的该品牌许多重要的历史时刻。诚如迪奥官方微电影的导言：“凡尔赛宫殿和它周围的花园，有着很多被悉心守护的秘密。这片皇家土地的中心，隐藏着一个超凡的诗意色彩世界。在这片神秘丛林的深处，有着一个迷雾笼罩的花园，那里居住着花之女…”

简评：微电影从诞生的那天起，就注定成为奢侈品牌所能采用的良好营销方式。在当前“微时代”，微电影不仅给奢侈品牌尽情演绎传奇故事提供万众瞩目的平台基础，更给奢侈品企业带来利润和美誉度，还给消费者带来前所未有的精神享受。不得不说，微电影是广告业的巨大发展和进步。

劳斯莱斯：荣耀开启双十周年庆典活动

2013年6月28日，劳斯莱斯汽车为庆祝品牌成立109年、落户英国古德伍德总部10周年及进入中国市场10周年，在北京隆重启动“Concours d’ Elegance2013”暨“百年传承光影随行”主题系列活动。这是劳斯莱斯汽车首次在中国将穿越百年的顶级珍藏古董车型和现代全系车型进行展示，完美呈现劳斯莱斯汽车百年荣耀历程。

为向品牌109周年致敬，启动仪式共邀请了109位荣誉嘉宾，还有最具代表性的中国劳斯莱斯汽车先锋车主，包括国内第一位女性车主。活动展出的顶级珍藏古董车型备受瞩目，成为现场最耀眼的明星，尤其是一辆1934年生产的Wraith，经典再现，让在场嘉宾都领略了经典车型的无限魅力。此外，活动还特别邀请英国高级定制服装品牌Ralph&Russo带来了一场典雅奢华的高级定制时装秀，联手为在场嘉宾献上了一场高级定制的Concours d’Elegance盛宴。

简评：企业的公关活动需要亮点，奢侈品的公关活动则需要噱头。如何将品牌内涵进行深度挖掘，在活动上以直观的外在形式进行表现，并以光彩绚丽、耀人眼球的方式吸引全社会和媒体的关注，提升品牌美誉度和影响力，是每个奢侈品牌都孜孜以求的。

蒂芙尼：品牌推广加码新媒体

截止2013年10月31日，蒂芙尼(Tiffany)三季报超出预期，亚太市场销售量猛增27%，更紧抓机遇新开了6家零售专卖店，其中一家就在济南。

优异销售业绩的取得，与蒂芙尼在亚太地区，尤其是中国市场加大品牌宣传推广是分不开的。如将净重128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼传奇黄钻”带到中国，又如将珠宝借给章子怡佩戴在金马奖上见证其首度封后金马奖。

除这些市场运作外，蒂芙尼也在新媒体上下足功夫：正式启动了全新设计的官方网站，其中文站点也同时上线。在此网站上可了解蒂芙尼全系列产品的详细信息，并可通过详尽的品牌故事探索蒂芙尼超过175年的璀璨传承。此外，蒂芙尼引以为傲的社交媒体传播与官网无缝衔接，所有产品均可一键分享至微博。通过网站还可以直接链接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku视频专区，即时了解品牌最新动态，进一步加强对中国市场在新媒体上的推广。

简评：当前，新富阶层已日渐成为奢侈品消费的主力军之一，而新媒体正是新富阶层的主要信息接收渠道，其具有交互性、全息化、数字化、网络化等突出优势，能让更多人了解奢侈品牌对消费者的尊重，强化消费者的品牌认同感，提升消费者的心理尊荣感。因此，作为时尚代表的珠宝采用新媒体营销是奢侈品营销发展的必然。

寇驰：联合淘宝打击网上售假

2013年10月，美国纽约时尚设计奢侈配饰品牌蔻驰(Coach)与淘宝网更新合作备忘录，以打击网上售假行为。在双方于2011年签订的合作备忘录基础之上，新的备忘录旨在深化打假合作，对在淘宝网上销售假冒Coach产品或者侵犯Coach知识产权的淘宝卖家进行合作取缔，同时也重申了双方对于保护消费者权益的共同承诺。

Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger表示：“作为一个负责的企业，Coach长期致力于打击假冒商品，以保护消费者的利益。我们感谢淘宝在打假方面所作出的努力，这有利于营造一个更良好、更透明的在线购物环境。我们与淘宝网的深化合作也再次表明了双方对消费者的承诺，确保消费者购买到Coach正品，享受最真实的Coach体验。”

简评：国际奢侈品在国内市场近10年来的迅猛发展滋生了一批贩售假货的不法商贩，并且在近3年愈演愈烈，奢侈品联合电商平台共同打假也是势在必行。其实，奢侈品的打假行为看似出于单纯的产品质量保护，而更深层的目的，是通过打假事件来达成品牌公关效果，提升品牌知名度和美誉度。

浪琴：擅玩体育营销专情马术

2013年12月7日至15日，瑞士著名钟表制造商浪琴表(Longines)于申城再次续写与马术运动的不解之缘——倾力支持亚洲规模最大的马术盛会——上海国际马文化节，成为其压轴环节“浪琴表上海名人邀请赛”的冠名赞助商、官方计时以及指定用表，以传承百年的精湛制表专长定格马术运动的优雅风范。而且，浪琴表为此次赛事倾情呈现的康铂系列腕表与优雅骑士配合无间，优雅态度和运动精神完美融合，记录下每一个跃马奔腾的美妙瞬间。

浪琴全情投入马术运动已近百年，有着180年悠久历史的浪琴表，长期鼎力支持优雅的马术运动，因为这项运动传达出一种高贵独特的风格与优雅，这些特质恰恰与浪琴制表传统与制表哲学中的精要完美吻合。浪琴专情马术，对于马术这项高雅的运动倾注了其全部精力，在中国也已连续三年冠名赞助浪琴马术大师赛。

简评：从本质而言，奢侈品的体育营销其实是一种借势营销，借助具备强力聚焦点的高端体育赛事，巧妙地植入品牌广告信息，进而吸引社会及媒体的聚焦关注，形成事件营销效应。奢侈品牌采用体育营销时不能盲目随从，一定要仔细分析定位，找到两者之间的契合点，不露痕迹地实现营销效果。

LV：推出移动购物平台

2013年12月，全球时尚鳌头路易威登(Louis Vuitton)在美国正式发布一款乐趣盎然的移动购物平台，不仅在线上展示这个顶尖名牌最IN时尚装备，还为买家精心打造全方位视听体验。在这个标榜着“拇指族”与“秒速搞定”的时代，实体店已远远不能满足卖家与买家的互动诉求。移动电子商务终端日渐在时代舞台上站稳脚跟，各个时尚大牌纷纷向其抛出橄榄枝。于是，路易威登也乘浪重磅出招。

这款移动购物应用目前适用于美国境内的移动电话和平板电脑。只要一个点击，买家便可以随时随地轻松访问这间顶级时尚殿堂。买家可以一边观看生动的时装真人秀，一边将关于该品牌的最新时尚资讯尽收囊中。最妙之处不外乎趣味十足的“换衣秀”，屏幕上性感美艳的LV麻豆帮你实现试衣的愿望，听凭差遣。这样全方位的鲜活购物互动，绝对让买家大呼过瘾，乐在其中。

简评：移动设备的使用不断增多推动了广告表现的主要变革，使移动媒体成为奢侈品牌争相采用的营销方式。移动购物平台作为一种新型电子商务模式，既是一个直接销售产品的接口，又是营销宣传的一个新平台。移动购物是未来互联网发展的一大趋势，也是未来奢侈品电子商务的新兴增长亮点。

普拉达：联手品牌巨头翻新艾玛努艾莱二世拱廊

2013年12月，意大利奢侈品集团普拉达(Prada)和米兰市政府签约，承诺联手范思哲(GianniVersaceSpA)和出版巨头Feltrinelli翻新米兰著名旅游景点、全世界最古老的商场之一埃马努埃莱二世拱廊(GalleriaVittorioEmanueleII)。

据了解，普拉达将投资1.2亿欧元于埃玛努埃尔二世拱廊商场开设全球最大旗舰店，品牌目前在该商场已经有一间5000平方英尺门店，不过普拉达已经和埃玛努埃尔二世拱廊签约相邻店面18年的租约，该处目前被Feltrinelli的连锁书店租用，三间店相连将使得该处成为普拉达全球最大的旗舰店，品牌计划在内开增设一家餐厅和艺术展览空间FondazionePrada。

作为合约的一部分，普拉达每年缴交的租金将翻倍至928,930欧元。埃马努埃莱二世拱廊的翻新工程预计在米兰2015年世博会前完工。

简评：奢侈品之所以让人狂热追随，最重要的一点在于奢侈品牌善于制造规模性、轰动性的艺术事件，或展现品牌的至尊形象，或彰显强烈的社会责任感，让本已完美无暇的品牌产生无限丰富的外延。成功的奢侈品品牌公关策略不仅是形式上的新颖，更是通过品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来。

其实，如今的公关也好，营销也好，化繁为简，返璞归真才是真的好。信息越来越透明，广大的消费者已经身经百战，他们对大部分套路已经免疫了，并且很较真，品牌也只有较真地去做好【公共关系】和【正确营销】及企业品牌维护），才能实现信息对称。

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