20201207听书笔记：什么是“保质期革命”？

参展的乳制品厂商都有一个共同特点，就是都在推短保质期的鲜牛奶和原味酸奶，这类产品一般都是要求4度以下低温冷藏，保质期在5-7天。比方说进口的宾格瑞香蕉牛奶，你们肯定都喝过，前几年它在展会上主推的是6个月的保久奶，到后来的16天保质期低温奶，再到这次中食展上，推的是7天左右的纯鲜奶。

糕点类食品也是。大概5年前，主流的包装糕点产品的保质期都还在6个月以上，最长能到18个月。其实，在当时，就有一个叫泡吧的品牌，做过一个很大胆的尝式，它有一种整箱卖的鸡蛋糕，就把保质期缩短到30天。这在当时就引起了行业轰动，因为这么短的保质期，在当时无论对代理商和销售终端，都是一个巨大的挑战。所以在当时，产品卖到过期的状况，无论是经销商和终端超市里都经常发生。但到了两三年前，糕点们的保质期普遍都变成了3个月，然后到了今年展会上，黄碧云发现，超过30天保质期的糕点基本上都看不到了。

其实30天保质期的蛋糕还好，中国有个老牌烘焙企业叫桃李面包，主打产品的保质期更短，只有3-7天，但它的玩法不是整装出售，而是在全国大江南北建了十几个中央工厂，当天生产面包蛋糕，当天就配送到有合作的超市、便利店和糕饼店里，因为新鲜，口感基本接近现做的糕点。所以桃李面包现在是中国最大的短保烘焙食品品牌，去年卖面包就卖了56亿元。

缩短保质期，其实是缩短了工业化产品到原生态产品之间的口感差异。牛奶、蛋糕保质期越做越短，给出的消费暗示就越新鲜、越不需要添加防腐剂，口感和健康性越好。在这个基础上，厂商们也就有理由把产品卖得更贵。

对很多区域性的牛奶企业来说，鲜奶和封装起来的常温奶在内部是分成两个销售团队去卖的。常温奶可以努力卖全国，鲜奶就配送本地。常温奶赛道又有伊利蒙牛这样的巨头存在，所以地方玩家的总收入里通常是本地鲜奶销售占比会更高。像江西有个本地牛奶品牌叫阳光牛奶，它日配奶的业务占到了总销售额的7成。

这就是为什么，七天保质期的鲜牛奶，在每个区域市场都有自己的区域头部品牌，但这些头部品牌的鲜奶业务也没法跨区做大。技术再好，也受制于物流能力决定的送货半径。

这就能解释，为什么在2018年以前牛奶厂商不爱来参加中食展了。因为在国内，箱装纯牛奶市场基本是伊利和蒙牛的天下，低温奶又没法卖得太远，所以参加这种全国性、国际性展会对小玩家没意义。

但这两年，中国物流能力的提升尤其是生鲜冷链配送能力的提升，你肯定有感知了，我再给你举个物流能力秀肌肉的例子，每一年的天猫双十一，天猫自己都会记录一个数据：第1亿个包裹是在双十一后的第几天送到购买者手里。这个数字在2013年是9天，到了2019年，第1亿个包裹送达消费者手里只花了2.4天。

这种可怕的物流能力，还催生了一个彻底的乳业局外人进场，就是盒马鲜生。盒马这两年开始在北上广深和成都武汉这样的地方，开始跟本地的牛奶品牌合作推一个叫「日日鲜」的自营品牌，盒马要求本地的合作方，给用户供应当日产的新鲜牛奶。这种新鲜度就跟本地配送鲜奶一样了。

更重要的是，这种物流能力也不是伊利、阿里这种大玩家的私人能力，而是变成了一种准公共产品。雪糕可以在网上买，锦鲤也可以在网上买了。卖锦鲤和雪糕的老板需要自建物流团队吗？不用的。

这种物流能力之下，在鲜奶这个赛道上，品质不错的小玩家们有机会跟大玩家站在了同一起跑线上。所以啊，中食展小公司开始感兴趣了，愿意参加了。

在乳制品企业内部，常温奶和鲜奶业务的区别也变小了，有的公司慢慢就不再特意划分成两个销售团队，卖常温奶的销售，也可以卖鲜奶。所以黄碧云猜测说，出现在中食展上的鲜奶产品，预示着未来几年，鲜奶会取代常温奶，成为中国牛奶消费的主流产品。而且会有很多的新品类和品牌会冒出来。

同样的逻辑也能解释烘焙食品的保质期变短。要论好吃，那糕点肯定也得现做，30天保质期的蛋糕肯定比3个月保质期的好吃，3天保质期的肯定又比30天的好吃。

而且这事儿不单对桃李面包们抢用户有意义，对第三方的零售店价值也很大。你想，一家卖糕饼的门店，想要有一个功能相对齐全的烘焙加工房，那留出来的占地面积大概得是前台售卖区的两倍。那这个对寸土寸金的线下商铺来说，这可就贵了去了。

所以，桃李面包这种中央工厂配送模式的出现意味着什么？意味着能给一家糕饼店节约2/3的店租，或者是原来3倍的门店面积，而且桃李面包因为规模化生产，它的烘焙成本还比你自己做烘焙要便宜。

黄碧云总结说， 很多连锁企业和大型企业都在讨论怎样去掉各种中间环节、提高效率。比如说西贝莜面村在去厨师化，好未来在去名师化，而桃李的短保蛋糕，其实是帮很多的线下零售店做到了「去加工房化」。

像这样帮助终端「去加工房化」的标准化产品，在今年的中食展上还有很多。比如说：熟食类，像寿司、饭团这一些加工食品，都能冷链配送了。你的店里只要有一个微波加热就能卖。

这就是黄碧云在今年中食展上的第二个大发现，中国物流革命带来的保质期革命，进而带来的短保食品领域的各种中台崛起。