意愿经济：大数据重构消费者主权

文/商业美学智慧

意愿经济：大数据重构消费者主权

本书可谓一本深入解构互联网、大数据、小数据、网络经济、共享经济、自由市场、消费者、数字营销与商家关系管理（VRM）的卓越之作。　

本书作者希尔斯提出VRM（Vendor relationship management，商家关系管理）概念，跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。

VRM的7个目标

意愿经济：大数据重构消费者主权

　　这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点。他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家之间真正意义上的“对话”。

　　交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿及参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就会有更多舞蹈，就会更加活跃”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。

本书是站在顾客一边的。这是必要，而非出于同情。未来几年内，顾客将从禁锢他们的系统中解放出来。他们将成为市场中自由独立的参与者，他们具备去告知卖方他们想要什么的能力，以什么方式、在什么地点、什么时候甚至他们想付多少钱——这一切都发生在任意卖方控制顾客的体系之外。顾客将可以依据自己的条款和卖方构建或者解除关系，而不仅仅是自工业革命以来便存在的那种“要么买要么走”的形式条款。

交易的实质不只是“赚钱”，而是“赚爽”。

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顾客的力量不再仅仅是集体的，还可以是个人的。每个顾客来到市场中，都充分武装，他们用自己的方法去收集和存储个人数据，表达自己的需求，做出选择，设置自己的偏好，提出参与条款，提供报酬，并且参与到关系之中——不管那些关系是表面的还是深层次的，不管它们能持续一刻还是长达数年。那些方法都是标准化的，卖方再也不无法控制这些方法了。

需求的表达形式，也不再仅仅是通过现金、集体的欲望或者是从那些个体几乎或者完全无法控制的零碎数据之中得出的推断。需求将会是个人的，也就是意味着，顾客将会掌控他们与各方（包括卖家）所共享的个人信息。顾客将用他们自己的方法去存储和分享自己的信息；用自己的工具来跟卖方以及其他各方打交道。有了这些工具，顾客就可以有他们自己的“忠诚度项目”——卖家将成为他们的会员。顾客再也不用随身带着卖家颁发的会员卡或者钥匙串。这也意味着，卖方的忠诚度项目，将会拥有真正忠诚的顾客。卖方也会受益，因为他们如今拥有的信息范围要比之前仅仅通过追踪顾客行为而获得的信息范围大得多。因此，关系管理将会双向进行。正如今天的卖方可以管理他们和顾客以及第三方的关系，明天的顾客也可以管理他们和卖方以及第四方的关系。第四方，从市场中顾客的角度来看，是那些服务于顾客需求的代理公司。

顾客和卖方之间的关系，将会是自愿的、真诚的，这种忠诚建立在相互尊重和关心之上，而不是胁迫之上。过去，卖方“定向”、“捕获”、“购得”、“锁住”或者“拥有”顾客，仿佛顾客是奴隶或者牛犊。而未来，卖方将赢得顾客的尊重。自由的顾客将为这个市场带来多得多的东西，而此前，基于卖家的系统很少会思考，更别提会允许顾客的这种参与。同样地，卖方会对顾客真实的意愿做出回应。卖方不再去猜测什么可能得到顾客的注意力或者什么可能“驱动”像牛犊一样的他们——只要顾客对意愿的表达变得丰富而清楚，供求双方的经济互动范围就会扩大，总量就会增加。结果就是我们称之为的“意愿经济”。

注意力经济曾经在广告业初生之时，就塑造了营销和销售，而意愿经济将会做得比注意力经济更好。顾客的意愿如能更好地表达和理解，将改善营销和销售，因为营销和销售都需要更好的信息，而那些浪费在猜测顾客可能需要什么、潮水般的广告上的成本和精力都可以省下来，广告也会得到改善。

意愿经济学中，来自顾客信息的总量之多、种类之丰富、相关性之密切都将会剥掉为控制顾客行为或者限制顾客输入的体系的外衣。营销的小作坊中充斥着大量的猜测，靠消费者移动端或者网络浏览器漏下来的碎屑般的信息养活，这样的猜测将会被来自顾客的高质量的信息所淘汰。“挖掘”顾客数据对于卖方来说仍然很有用，但是却远远比不上由顾客自己直接提供的基于意愿的数据。用经济学术语来讲，卖方忽略来自顾客的有用信号将会付出很高的机会成本。反之，企业如能够利用好顾客日益增加的独立性和能力，他们将会提高收益机会。

顾客独立性和赋权给顾客，一直都隐藏在市场和互联网的本质之中。虽然市场和文明一样古老，但是互联网却很年轻。1994年诞生的浏览器可以说还只是个少年。尽管网络已经在全世界范围内改变了商业和社会，但是这些改变，主要发生在供应方一边，生产商的巨大创新、供应链管理、营销、销售，还有其他功能等。线上线下商业活动之间的协同增效效应如此强大，乃至于对大多数企业，尤其是大型企业来说，已经无法想象没有互联网将如何开展业务。但是还有很多没有改变。线上商业的法律框架依旧荒谬零散，仿佛还处在几十年前的套装软件时期。尽管营销和销售都做了巨大努力，以求变得更加富有“对话性”和“社交性”，但在大多数情况下，顾客仍然是要被“管理”的“资产”。隐含在这种心态之中的是这样一种想法，即认为最好的顾客，仍然是被俘获的顾客，而对于顾客的“自由市场”只是意味着“选择你被谁捕获的自由”。

这种扭曲的范式，将会最终终结，因为自由的市场需要的是自由的顾客。互联网从本质上而言就欢迎能够令顾客独立、给他们赋权的工具。在过去十年中，很多开发员接受了来自互联网的这一邀请，开始致力于开发一系列工具，既能让顾客不再依赖卖方，又能让顾客和卖方更好地打交道。通过这些工具，个人也能掌控他们与多个社交网络和社交媒体的关系。

这些工具形成了一个新的功能类别，叫做VRM，即供应商（卖方）关系管理。VRM工具，就是卖方的CRM体系（顾客关系管理）在需求方的对应体系。在一个竞争激烈的CRM市场中，和顾客的VRM体系互动最好的将会是最终的胜者。

创造意愿经济不会是容易的坦途。商业的飞轮惯性强大一如往昔。注意力经济是如此根深蒂固，仅谷歌一家，就将广告的技术和实践推进到如此地步，乃至于广告不仅支付了所有谷歌的免费服务，还为网络上那么多我们认为理所当然的事情买单。广告业无论是投入还是回报，向上的趋势依然强劲。今天，每年不知几百万美元（可能几十亿美元）投入到那些初创企业之中，这些企业，要么把广告作为其目的，要么作为其盈利模式，还有很多企业则通过无穷尽的个性化广告以求改善广告的效果。

但是臻于完美的个性化广告，仅是广告从业者的梦想而不是顾客的梦想。在过去几年之中，在线广告业务痴迷于用普通用户的计算机和手机发现不到的方式去挖掘、收集和处理大量个人数据。这一状况已经引发了强烈的反对，人们呼吁政府采取对策进行干预。尽管如此，本书却并不是这种强烈反对之中的一员，VRM运动也不是。顾客解放和意愿经济学并不是反对广告业或者它的过度扩张，而是关于一套新的顾客能力以及这些能力对卖方、市场、社会和整个经济所产生的作用，它同样也关系到卖方的解放。

自由需要方法。言论自由始自人类的声音，继而不断发展。介质也不断变化，从石器工具到笔、打印机、计算机、网络再到用于书写、编辑、出版、多种平台联合发表的软件。同样的，我们用于建造东西的自由，也始自石器工具，现在则包括了射钉枪、钻头以及电锯。

今天VRM工具的发展，可以说还处于斧头和螺丝刀等的初级阶段，但是离射钉枪和电锯也不远了，因为即使是最原始的VRM工具都可以证明，不论是对顾客自己而言，对卖方而言，还是对其他每个人而言，自由的顾客远比被俘获限制的顾客要有价值得多。一旦这一切开始发生，对VRM工具的投资和VRM工具的发展，就将如滚雪球一样越来越大。

意愿经济的产生是互联网时代的必然结果。以互联网为代表的信息技术的发展，已经极大地改变了我们的社会经济形态，个性化和系统化已经成为这个时代的突出特征。这两个特性看似处于系统性质的两端，但实际上它们紧密地关联在一起。个性从没有像今天如此张扬。互联网时代是草根的时代，消费者、受众将重新宣示自己的主张和主动性。可以预期，未来的意愿经济将是一个由消费者主导的世界。成功的商业将是展示与挖掘消费者意愿的平台，而成功的生产者则应该可以分为两类：能够探知并且满足消费者意愿的厂商，或者是完全个性化的厂商——它们能够激发甚至创造消费者的潜在意愿。

系统也从没有像今天这样紧密。互联网时代是万物相连的时代，没有哪一个个体、也没有哪一个层面能够孤立地存在。因此，消费者主权下的意愿经济同样需要企业与消费者共舞，交换关系发展为自然的交往关系，消费者和生产者成为一对互相依存、无法分离的共生体；而意愿经济的真正实现与发展，也必将与新的经济社会形态的建构紧密相关。

可以预想，在意愿经济的未来时代，用户会在大数据的帮助下，自由准确地表达其意，不再需要大家“猜来猜去也猜不明白”；而多克·希尔斯在《意愿经济》一书中所说的“拍卖”，是目前从意愿出发，重新理解“注意力”的最可行形式。

本文大部分观点是预测性的，不过有一个案例，《乔氏超市的秘密》值得品读。

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