主要看气质，看的到底是什么？

互联网十学院TII三人行的围炉夜话在大家的厚爱下顺利进行了第一期。

这一期的话题相信大家都不会陌生，就是前两天天刷爆朋友圈的话题——主要看气质。

--艾永亮：大家第一次看到这个话题的时候，是什么感觉

--刘官华：莫名其妙

--梁璐：其实还很好奇

莫名其妙。这代表了包括我们所有人在内的绝大多数微信受众的第一感觉。如果你没有关注微博热点，不知道某些蠢蠢欲动的盲目跟风，某天茶余饭后刷个朋友圈，赫然发现一些司空见惯的自拍上冠上了匪夷所思的主题——主要看气质。动一动手指，惊悉朋友圈几乎被这神秘的五个字攻陷，几乎是一夜之间，气质党们如雨后春笋一般攻克了朋友圈的边边角角。此时你不禁疑问，这是怎样一股神秘的力量，悄声无息地蓄谋了一场集中式的爆发，使得这么多身边人甘愿齐齐用这样的格式、密集地刷屏，参与晒照的狂欢。

除了不明所以，接续反应大概就是好奇了。气质这个词很特殊，它不像“萌”一样老少咸宜适用面广泛，“气质”这个和“优雅”息息相关的形容词多用于形容仙女一样的姑娘，正所谓“斯人若彩虹，遇上方知有”。能被形容有“气质”的人无一不从内到外让人甘愿拜倒，真真是个人人爱戴的褒义词。结果这次它被群众拉下了神坛，大老爷们也能自拍一张大喊着“主要看气质”。这让我们无法不好奇，到底发生了什么？

没有一点点防备，它无缘无故地就火了。

--刘官华：情感绑架/奖惩机制+游戏规则=首轮刷屏

其实这种现象在互联网上屡见不鲜，迅雷不及掩耳就有一个东西就火起来，但如果去追根溯源，却无法找到一个有力的主线说明整个事件过程。两年前微信还没火的时候，在QQ空间、人人网等社交关系的平台上，经常会出现类似的刷屏格式。它的大致模型是：情感绑架+游戏规则。先加上一些情感上的东西，大家都是好朋友，为了兄弟你必须得发，你不发就是不够义气。随后，再要求遵循一个游戏规则，你必须按照这个形式发，必须整齐地“排队”，最后呈现在眼前的就是刷屏的雏形。现如今社交平台更迭,微信成为主流媒介，在这种封闭型的，以强关系、亲密关系为主朋友圈子里边，队形现象更容易发酵传播。“主要看气质”的火也是源于此,先期驱动有一个非常大的因素——和道德绑架类似的奖惩机制。首先传播的是一些微信群，群成员必须用这种“主要看气质”的文字，打在自己的自拍照之上，发到自己的朋友圈。如果不发，必须在群里发红包。在这种奖惩机制下，第一批参与者就发了朋友圈。

--梁璐：引爆点/时尚跟随+商业推手/营销大号助推=全民式刷屏

如何将首轮刷屏引爆成更多人参与的狂欢，这个转折点也很有意思。一开始大家被绑架、被动地玩。但当你的朋友圈，慢慢演变成大量的人都在转发，它就变成一种潮流、一种时尚，如果你要不玩你就OUT了。越来越多的人为了能紧跟潮流，哪怕毫无兴趣也会逐渐加入，于是从一开始的拒绝、抗拒慢慢到突破一个点，变成主动参与，再主动传播，于是真正大规模的刷屏就来了。

除了“时尚跟随”，还有一个不容忽视的因素——各方助推。任何一次互联网炒作事件都不是自然发生的，它背后有强大的团队、强大的资金、指定的推手来推动这件事，看似巧合的偶然事件其实是一个精心筹划的宣传事件。“主要看气质”这件事，最开始就是王心凌的公关团队为她的新专辑造势，粉丝团积极参与，慢慢演变成一个时尚事件，配合微信关系链，快速形成了一个病毒传播。可惜最后主题尺度没控制住，变成了全民晒气质，“王心凌”这个元素被弱化了，事件商业价值随之下降。除了开始的明星团队主推，营销大号的助推也为整个事件演变“火上浇油”。赫赫有名的杜蕾斯，在微博上拥有百万粉丝，几乎每一个内容更新都会掀起讨论热潮。以其为代表的大V用户，捕捉热点的敏锐性非常高——“杜蕾斯们永远不会放弃任意一个优衣库”——它们认为会火的潮流话题一定会跟，就像当年的凡客体，全民套用那个形式编段子。最后不只凡客火了，其他跟着凡客一起编段子的也火了。“有趣的热点+巧妙的产品宣传”这样一条内容推送到千家万户，提高自己存在感的同时，又顺手为热点本身填了一把柴。

--艾永亮：主要看气质，不能只看气质

单从传播的角度来看这件事情。如果想用类似的方法来做一个事件营销或产品推广，可以总结出三个节点。首先，传播本身的内容一定是要轻度的，人畜无害的，不要有太强的政治、道德上的观点，这些就会非常严重地影响传播范围。所以内容选择一定要是轻度的，一张美食或美景照片，适合普罗大众的时尚潜质，内容最好能打动用户心理，满足某个激发点，让受众有所触动达到共鸣，甘愿去传播。其次，内容启动之前，一定要有大规模的推手来助力，让它能够快速地散发出去，形成一个传播的基点，再加之一些商业上的助推——各大IP借势营销。众人拾柴火焰高，集他山之玉再一次加速传播。最后还有一个冲量的节点，可能是某个引爆性的事件，目的是能形成用户之间这种自发性传播，让其形成失控，在朋友之间的关系链一层一层往下传递下去，从而达到整个事件的推广目的。

总结而言，“主要看气质”看的自然不能只是气质，从这个事件背后，我们看到的是以其为代表的互联网炒作事件的前因后果，并且吸取它们如何玩成功的普适经验。

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