一切运营都是"用户运营"的延申

再多的套路也比不上实实在在的服务

本文行文结构

运营是为了和用户建立长久和持续的联系，而用户运营是所有运营工作当中最关键、最重要的一环，甚至可以说一切运营都是用户运营的延伸。

那么用户运营该如何着手？没有真正做过用户运营的人 对这个概念毫无头绪。

我将用户运营总结分类为三个步骤:
1、 建立用户模型 确认你的用户是谁，你的产品或项目给谁用
2、 构建用户部落 圈地、建设、吸引人流
3、 转化用户

创建用户模型

创建用户模型模型分为三个步骤:
第一步:分析产品 你得全方位了解你的产品，包括作用、使用方法，背后的价值观。对运营人员来说，分析产品要做到入木八分，比用户更专业、比产品经理更理性。
第二步:用户定位 确定谁需要产品，这类人群活跃在哪里，如何然他们使用产品。运营人员需要站在用户的角度，采用逆向思维，反复问自己，如果你是用户，会使用这款产品吗？

第三步:建立模型 经过前面两个步骤就可以开始着手建立用户模型，运营人员需要把用户属性、行为路径以及心理需求以表格或图标的形式呈现。根据用户模型，运营人员可以把产品推送到精准的客户面前，再根据数据反馈结果，不断优化数据模型。

产品分析

很多互联网产品是老板或产品经理拍着脑袋想出来的，没有经过市场的检验，结果上线之后市场反响平平。产品分析最重要的作用就在于避免运营人员把时间和精力花费在不必要的项目上。

下面我介绍两种既简单又好用的产品分析方法:

120产品分析法则

任何一款产品都是从出生到成长再到成熟，最后在市场上一家独大直至消亡。我们把产品从出生到产品成为寡头设定为0-120，成长阶段为0-60，成熟阶段为60-100，垄断阶段为100-120。

成长期:给普通用户提供一些免费的功能，满足用户的基本需求
成熟期:给付费用户提供付费内容，满足其高级需求
寡头期:给核心用户提供一些惊喜产品，满足用户的个性需求

我们可以看看逻辑思维是怎么运用120产品分析法的:
普通用户可以免费观看逻辑思维的视频脱口秀，满足知识增长的需求；用户可以通过购买其商城销售的书或商品成为付费用户，更系统地补充知识。逻辑思维还会销售一些惊喜商品，如柳桃/月饼；想成为逻辑思维的核心用户需要购买逻辑思维的会员。

我曾经报名参加过一个线上的互联网运营课程，一开始平台会针对关注他们微信公众号的用户提供一些运营案例，吸引你到他们的平台需学习一些免费的课程;你觉得这些课程不错可能就会付费去学习更为精品的课程;然后如果你成为平台的VIP会员就可以学习所有的课程。

五看分析发

五看分析法就是从五个不同的角度来观察产品，对产品情况有一个大致的判断。

1、看趋势
产品符合社会发展趋势则市场占有率高，反之市场占有率降低甚至可能消亡。

诺基亚，曾经的手机界大佬，在苹果造出第一款智能手机后毫无警觉，依然固执地坚守原来的阵地，结果在手机全面迈向智能化的变革趋势中被淘汰。

不过我们在看趋势的时候，不光要看到行业发展趋势，还要考虑到政策趋势。法律法规明令禁止的条目要慎入！！！

2、看真伪 产品所解决的问题是否代表用户的真需求

E洗车，2015年完成A轮2000万美元融资，其公开数据十分漂亮:用户上百万，合作商家3000家，日均订单突破1.5万，移动端下单比例达到70%。高速增长时有40%的订单源自二次以上消费。然而半年不到，却频临倒闭。

这家号称全国最大的移动互联网洗车服务平台，其烧钱程度非常吓人-2个月就烧掉了2000万美元。然而，他们没想到的是补贴烧出来的用户都不是真实用户，甚至这种需求都是在补贴下"图便宜"的伪需求。

3、看团队
团队是产品的父母，重要性毋庸置疑，靠谱的团队才能做出靠谱的产品。有能把产品描绘得天花乱坠的老板不一定是好团队，但是有能够把产品说得明明白白地员工一定是好团队。

有些传统企业的老板在谈论互联网时一套一套的，很容易让人觉得他已经把互联网研究得非常透彻，但是一问到其产品和技术却说交给外包公司来做了。说实话，还没见过哪个成功的互联网公司产品是靠外包技术团队开发的。

4、看用户
有些互联网产品命名有不少的客户，也有活跃用户，却并不盈利。为什么？因为是"补贴+补贴"吸引来的。这样的方式及其烧钱，风险也大，所获取的用户很多是贪图便宜来的，一旦资金链断裂公司就会无力回天。

5、看产品
运营需要站在用户角度甄别产品是否是用户所需要的。
阿里曾经发布了一个好友互动平台-阿里来往，在产品功能上几乎完全抄袭微信，毫无特色，投入市场之后完全不是微信的对手，沦为一个失败品。互动交往是真需求，但是阿里来往却不是用户所需要的，因为他们已经习惯了使用另一个产品-微信。

用户定位

目标用户在产品研发前就需要确定下来，产品投入市场前没有定位好目标用户会导致诸多问题，甚至回炉重造。定位目标用户可以遵循如下三个步骤:
1、 目标用户分析
我们可以通过头脑风暴、模拟用户等方法列出初步的用户需求列表，然后把潜在用户数量和产品业务价值分别设为X轴和Y轴，作出目标用户类型图，如下:

目标用户群体就是那个人数多且产品业务价值大的用户群。
目标用户群体确定之后，我们要做的就是通过调查问卷或用户访谈的方式对用户需求做进一步的调查，通过对用户心理需求和行为需求的调查，分析出用户的显性需求和隐形需求。

比如微信:用户的显性需求是用微信进行实时聊天，而漂流瓶、摇一摇则是隐性需求，满足用户陌生交友的需求。

我们在聆听用户阐述他们需求的时候，也要自己做出判断是否合理，因为有时候用户也不能清楚地知道他们的需求在哪里。比如用户说要买车可能只是想快速到达某个点，并不是真的需要一辆车。

2、产品功能分析
产品功能的分析需要从三个点入手，首先是最基本的功能，比如微信的最基本功能就是"实时聊天";其次分析竞争对手的核心产品功能;最后分析自己产品的核心功能。

产品差异对比

以健身产品keep和FitTime为例，其基本功能是健身视频和训练计划，两款产品差异性可以从社交、健身资源和特殊功能上区分 :

图片3.png

这两款产品的差异对比图如下所示:

3、用户需求定位
分析完目标群体和产品功能之后，接下来就是用户需求定位，这就要求我们更为细致的去分析用户的习惯以及使用场景。
比如之前非常火的超级课程表，目标群体就是当代大学生，产品的核心功能就是提供电子课程表，这个时候就需要站在用户的角度思考他们具体的需求。比如大学生什么时候会用这款产品，上课前或者需要查询课程的时候，他们是否其它的需求，比如陌生人社交、校园交友、资料搜索等等。

创建用户模型

本段落行文思路

在产品分析和真实目标用户定位后即可开始创建用户模型，用户模型可以从三个方面入手:用户属性、用户行文路径和用户满意度。

用户属性

用户属性一般包括身份、年龄、性别、地域、兴趣爱好、空闲时间、消费能力等，运营推广宣传是根据用户属性匹配关键词。

用户行为路径

用户从发现到使用我们的产品分为两条线路，第一条是用户发现并找到产品的路径，这条路径是推广路径，是连接用户和产品的通道;另一条是用户具体了解产品的通道，比如在产品或产品相关网站的浏览路径，这条是引导路径，是用户探索产品的通道。

1、推广路径
用户发现和找到产品有时是一条路径，如百度搜索，搜索到需要的信息，点击进入浏览。有时又是两条路径，如用户在微信朋友圈看到某产品，而后去百度搜索该产品，进而浏览产品信息。
推广路径可以根据用户到访的步骤对路径进行分级，如果用户用百度搜索，浏览到了产品信息，那么百度搜索就是一级路径，如果用户先在百度网盟上看到某产品信息，然后在百度上搜索，那么百度网盟则为二级路径。
常见的一、二级路径:
一级路径 搜索引擎、朋友推荐、微信公众号
二级路径 户外广告、学习平台
通常一级路径的建设维护费用比较高，二三级路径的作用和费用比较低。

2、引导路径
引导路径是为了用户在浏览产品或产品相关网站时能够快速找到相应的内容，避免浪费时间影响用户体验。比如网站首页常见的banner图就是为了方便用户快速找到他们所需要的东西。

引导路径的关键要素:页面停留时间、产品/网站访问深度及跳出率。

用户满意度

不论多好的产品总会遇到差评，如何提高客户满意度是公司的目标。一个对产品产生不满情绪的用户，可能带走10个用户，甚至影响他周边所有对产品抱有好感的用户。

建立自己的推广渠道

如果让你推广产品和业务，你得首先问自己下面几个问题
1、你有自己的潜在用户群吗？
2、如果你有推广产品也有自己的用户群，那你有经常做活动吗？
3、你的活动有多少人参与呢？
4、最后你获得了多少付费用户呢？
在我们建立了用户模型之后，所要做的就是把我们的产品推送到他们面前，选择合适的推广方式就成了重中之重。

百度推广

百度推广是当前最有效的一种按点击付费的推广方式，采用按竞价进行搜索排名的广告模式，又称为百度竞价。通过百度推广可以带来精准的意向客户，但是需要投入大量的广告费用。

百度推广如何进行转化和投入

ROI-可以精准核算的投资回报

ROI是投资回报率的意思 ROI=年利润或年均利润/投资总额*100%
ROI数值是运营人员最重要的考核指标，用来衡量市场推广所投入的广告宣传费是否有价值。而百度推广是体现ROI最明显的推广模式，投入100元，你可以知道来了多少访客，然后有几个访客成为你的客户。
在网络推广没有出现之前，我们的广告方式主要是电视、广场TV、树立在各个地方的固定广告牌等等，这些传统的广告模式有一个共同的特点，无法估量到底有多少看过广告的人转化为我们的真实用户。比如有推广告诉，他们有一个广场大屏幕广告位，每天有10万的人流量，一年只需要花上100万元的广告费该年就会有200万的浏览量。但是我们如何衡量投入广告所产生的效果呢？10万的人流量有多少记住了我们的广告？有多少人咨询了我们的产品？投入的广告费能否收回成本。在所有广告监控效果都不清楚的广告，你敢投钱进去吗？

百度推广用户转化路径

资金回笼-快速回收投资成本

为什么投入的生产或广告成本回收的速度越快越好？你们公司出了一个新的汽车品牌，决定花10万来为这辆汽车打广告，你作为运营人员有两种选择。一种是把这10万投放到杂志报纸以及固定的广告牌上。持续6个月，还有一种是用百度推广，每天消费1000元，持续3个月。假设这两条广告渠道所带来的利润是一样的，如果是你，你会选择哪一种广告投放渠道?当然是百度推广，只花了3个月的时间就取得了相同的效益，我又可以把回收的成本和利益投入到下一个项目中。

最小成本试错渠道

当我们无法确认某种广告渠道是否绝对有效的时候，可以花费一些成本对渠道进行测试，再根据测试结果评估是否要投入更大成本。

如何提升百度推广效果

1、账户树设计

百度推广账户的结构层级:账户--推广计划--推广单元--关键词--创意
推广计划最多能建100个，每个计划中最多能建1000个推广单元，每个单元最多添加5000个关键词和50个创意。也就是说，一个账户最多可以添加5亿个关键词，这对企业的业务来说已经绰绰有余。
很多人为了图方便，恨不得把关键词都塞进一个单元里，也有人喜欢把关键词按词性和词根进行分类。这样做的后果就是后续维护和管理特别麻烦。

我的意见是当你每次需要添加一些关键词的时候都要兴建计划单元，每个计划单元背后标注好日期。每次建计划单元时建2个，给出不同的出价，一段时间后再对比效果。删掉那个出价多，点击少，转化少的单元。

关键词过多会抬高管理成本，所以每隔一段时间可以删掉那些效果不大的关键词。根据二八法则，一个账户20%的点击量是由20%的关键词带来的。

2、设定关键词

确认核心关键词，然后思考与其相近的关键词。

3、如何给出好的创意

创意是产品宣传语，有些创意已经做到无节操无下限，用户的眼球抓到的确语内容不相符，点击广告的用户不是潜在客户，造成投入成本的无端损耗。好的创意可以从以下方面入手:价格吸引、规模实力、专业优势、热点推荐、专家建议等，内容上有效果、年限、数字、场景、权威、专业、引导、冷静。

需要注意的问题

1、否定关键词 添加否定关键词的目的是为了让包含这个词的搜索词不触发广告推广效果。比如设定一个否定关键词"主管"，百度搜索主管不会显示你的推广计划里的推广结果。

2、投放时间
避开中午12点和下午6点，因为这段时间用户都在休息。

3、设计好每个项目的预算

如何提高用户转化率

用户从百度到网站购买产品要经过5个步骤:展现、点击、访问、咨询、订单。其中展现和点击属于百度推广阶段，访问和咨询是企业网站阶段，订单是销售阶段。点击率和咨询率越高，成交率也就越高，所以我们需要优化从点击到咨询的过程，可以从以下几个环节入手:
1、官网
官网是推广URL的高频页面，承担着产品宣传和成交的重要作用。如果官网的作用是直接产生交易行为，那么我们要做的优化它的设计和内容，让人看起来更舒服一点。如果官网的作用是获取用户的联系方式，那么我们要做的就是设计一个注册通道，通过一定的优惠活动比如现在注册就送50元优惠券来换取用户留下他们的联系方式，接下来就是销售的事情了。

2、在线咨询
意向强烈的用户会选择在线咨询，等待回复的时候一般只有5~10s，所以客服人员回复的速度越快越好。不建议直接弹出对话框，很容易引起客户的反感，在网页上设计一个小小的对话图标，需要的时候点击一下即可，让用户掌握对话的主动权。

3、推广着陆页
推广网页也叫着陆页，是用来转化流量为注册用户。好的专题页一定要事先考虑好页面的样式结构、内容逻辑、吸引人的亮点？引导注册的环节。
通过着陆页，用户进入官网前已经对产品和需求匹配之间有了大致的判断。

（下一章:互联网运营进阶篇-新媒体运营https://www.jianshu.com/p/c17ee2bd5e8c）