一、微博的魅力何在

2006年，博客创始人埃文•威廉姆斯创办的公司Obvious推出了新兴社交媒体Twitter,随即中国在2007年出现了模仿Twitter模式的饭否、嘀咕等新媒体平台，但于2009年因为种种原因纷纷关闭。2009—2010年新浪、腾讯、搜狐和网易四大门户网站先后开设实际参考借鉴自Twitter、饭否、嘀咕的新媒体互动平台，并定义为微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称。目前，新浪的微博平台作为国内最早推出微博服务的门户网站，在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全面领先，并于2014年宣布改名为“微博”。以下本文提到的微博，如无特别表示，均指新浪的微博平台。

随着微博平台用户的不断增多、用户间的联系不断变化，以及在微博发布信息的便捷性与互动的便宜性，自微博作为一种每日平台可以迅速传播任何符合传播规律的信息，无论是世界性的大事件，还是普通人的私生活。在信息传播过程中，由于微博平台可以对原信息进行转发和评论，可以对发布信息账号进行关注，关注某一话题乃至认同或反对该话题的人就会在信息传播、讨论过程中聚结在一起，形成一种舆论圈，颠覆了传统媒体话语权力结构。正是由于微博在不断改变人们的生活方式以及信息的传播方式，博物馆也意识到这一新的传播媒介的对传播方式和话语空间的重要影响，纷纷加入到了微博社会当中。

微博的影响力首先来自于其内容特性，140字+9张图片，可以引用多媒体内容，文字量小，易于营造视觉冲击力，还可以链接深层次内容或者用图片表现文字，非常符合后现代社会个体时间富裕而零散诞生出的“浅层次阅读”需求；而且微博的传播方式十分便捷，只要拥有一部手机即可迅速的完成文字写作与编辑、图像采集和处理，实现随时随地的记录、发布和传播，更可以灵活的进行解读和猜想。换言之，微博是一套便捷的信息生产和发布工具，在微博用户上升并发展为一种公共平台之后，每个微博账号的声音无需再用传统媒体作为中介，而可以通过更为便宜的新媒体直接发布到公共社会之中。

就传播特性来看，相较于传统的社交网站，微博可以根据个体兴趣和意见对信息的发布者进行自由选择，从而形成关注和粉丝的关系，这种关系可能不存在于现实生活中，但却更加稳固和真诚，虽然双方可能不存在共同利益从而形成的是“弱关系”，但这种弱关系对信息的传播来说已经足够影响大部分用户对信息来源的选择。同时，通过评论和转发功能，单条微博所蕴含的信息会不断被丰富和完善，并在在传播渠道和信息内容上不断拓展。在传播模式中，微博是同时具备快速和双向的特性，在一些重要事件、重大新闻的传播案例中，微博的速度已经超过许多著名通讯社和纸媒；甚至在微博传播中，不乏不是因为原微博内容素质出色，而是由原微博、评论微博和转发微博共同形成信息热点，用户在参与传播热点的同时也参与了对这一信息体系的构建，甚至信息的传播方向可以不断的在原微博、评论微博和转发微博之间不断地转换，这种传播魅力是传统媒体所不具备的，也正是这样的媒体吸引了最多的用户参与并乐在其中。

二、微博之于博物馆

自微博投入运营以来，因前文所述的原因，不断有博物馆加入到微博平台中来，其中故宫博物院已经拥有179万粉丝，中国国家博物馆为165万，是为中国博物馆微博影响力的第一梯队，开通微博的各省博物馆也基本上都有近万乃至于数万粉丝，加上其他的博物馆，今本上形成了一个中国博物馆微博体系。值得注意的是，外国的一些知名博物馆，如卢浮宫博物馆、大都会博物馆、维多利亚与阿尔伯特博物馆，也纷纷在微博上开通了账号。

从以上微博账号在微博的活动情况来看，微博为博物馆解决以下三个在传统传播中难以解决的问题：

（一）对博物馆公众的联系

“博物馆公众”这一概念由史吉祥、郭富纯在《博物馆公众——一个饶有趣味和意义的研究领域》中提出：“凡是关注博物馆的人都是博物馆的公众，或者说所谓博物馆公众，就是关注博物馆人的集合体。博物馆公众与博物馆组织的活动和影响范围有直接关系。作为博物馆组织来说，要相对准确地划定自己的公众对象，首先必须明确自身的存在和活动范围和借助媒体的影响范围，正在或将会对什么地方的哪些人、群体、团体产生作用，并且需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持。” 博物馆公众颠覆了“博物馆仅仅服务于（到馆的）观众”的概念，将传播视野扩展到馆舍以外的“博物馆公众”，如果想实现博物馆传播效果的最大化，就要把服务功能也扩展到馆舍以外，和博物馆公众密切联系。

但是长久以来，中国博物馆并非有效建立起与博物馆公众建立联系的渠道。在国外，由于外国社会电子邮件发展和使用比较成熟，所以在新媒体出现之前往往使用电子邮件来进行公众信息传达。而微博这一平台的出现，由于其信息传播的及时性以及博物馆与公众互动方式的多样化，以及博物馆可以将自身已经构建成型的社会影响力代入到微博社会中来，所以成为博物馆与博物馆公众间建立关系的良好渠道。

美国大都会博物馆给网站注册成员发送的邮件宣传页面截图

（二）博物馆机构的人格化

我们时常能看到一些人对机构微博抱怨“官僚”“死板”“回应不及时”“互动不热情”。在微博社会中，无论是自然人账号还是机构账号，在与发布信息、其他账号交流的形式上都是平等的，由于自然人账号在微博上占绝大多数，所以微博社会天然倾向把每个账号，包括机构账号都看作是“人”，并希望每个账号（包括机构账号）在运营、维护微博时遵循现实社会中自然人之间交往的规则一样，融入自己的情感，树立自己的人格，通过微博与微博的情感共鸣，建立微博“人脉”，从而有效地介入微博舆论，这就是微博账号的人格化，对于博物馆来说，就是通过微博达成了博物馆机构的人格化。

从这点上我们可以发现，现实社会中机构相对于自然人表现出来的中体现出来的单调、生硬、呆板的机械化特质，是不利于在微博社会上活动的。在微博上，博物馆和粉丝们并不存在经济角度的共同利益，维系关系的是博物馆在现实社会中塑造的道德形象投射到微博社会中所产生的吸引力以及随之带来的认同感，只有以此为情感基础才能实现博物馆粉丝对博物馆微博持续关注，持续互动。博物馆作为机构意义上的微博虽然可视为博物馆在微博社会上的代表，并非是具有真情实感的自然人，但在仍然需要人格化运营，才能实现与微博社会的沟通、互动，交流意见。在信息爆炸的今天，公众获得信息的渠道异常丰富，而公众往往倾向于采信他们喜欢渠道所发布的信息，愿意与作为这样信息源的微博账号互动，而纯粹作为机构信息发布平台的微博，很难引起微博社会的兴趣和关注，也很难得到认同，只有进行人格化的交流，才能实现微博的价值。

微博人格化要求对微博的运营以贴近人的思维方式来体现，即基于微博管理员对微博渠道特点和博物馆特点的理解，通过与粉丝的互动、交流、讨论、回应，形成个性化的形象，才是真正实现了博物馆微博的人格化。微博的人格化的关键表现在于语言组织，要用口头语言、网络语言、互动语言等诸多形式将博物馆的价值观和宗旨体现出来。国家博物馆在发布微博的时候，使用了“国博君”作为第一人称代词，而“君”这一称谓正是语言人格化的体现，能够给粉丝们一种人与人面对面谈话的亲切感。

国家博物馆微博截图

（三）博物馆信息传播的多元化

博物馆因其公共性，有时候也被人们看做具备媒体属性的机构，虽然博物馆的媒体属性带有一定的被动性特色。在传统的传播方式限制下，博物馆一方面对馆外的公众只能通过有限次的大众纸媒进行传播，或者通过出售、赠送出版物、印刷品进行传播，限于篇幅多以文字为主。大部分博物馆也很难具备足够的财力，购买电视媒体乃至于网络媒体去传播自身制作的视频信息，而博物馆网站则往往缺乏点击量，往往精心制作的网络文化产品由于平台限制而无法得到传播。

从新浪微博2015年第三季度财报来看，微博发展的趋势之一就是内容多元化：图片、视频成为微博活跃度提升的巨擘。图片内容占到了微博每日发布内容的65%，微博内视频日均播放量环比增长82%，微博秒拍客户端的视频日播放量突破4亿，环比增长140%。博物馆微博的发展也遵从了这一规律，不仅仅局限于文字信息，这就解决了之前博物馆信息传播过于单一的问题。目前博物馆微博一般多用图文并茂的信息表达方式，而博物馆为公众提供的主要文化产品——陈列展览也是视觉形式的艺术，非常契合图片传播的规律，容易引起人的注意力，从而提高信息传达和受众接受的效能。此外，少数博物馆还乐于通过微博上传自身生产摄制的视频，但可惜普遍利用得不算广泛和深入。还有一些博物馆通过微博链接来传播自身的网站承载的信息，以专业学术文章和网页专题内容为主，这部分传播属于传统媒介和新媒体的融合发展，有效解决了微博内容篇幅的限制屏障。

三、博物馆微博面临的挑战

微博平台发展5年来，博物馆微博账号由少到多，由简单到复杂，不但自身日趋完善，而且经历了很多里程碑性的事件，得到了社会公众一定程度的认同。但随着微博平台的发展，同样面临着以下三个方面的挑战：

（一）危机处理

博物馆微博面临的危机主要有两方面，一方面是账号本身的风险，微博平台虽然在不断完善自身的安全措施，但是从目前来看一些第三方应用存在一定的安全风险，笔者自身的账号亦被第三方应用劫持沦为广告发送机，而博物馆账号同样存在这方面的风险，而且这类风险一般难以预测和预防。一方面需要微博管理员定时登录微博预防排查，一方面热心粉丝的提醒也可以起到及时排除不良影响的作用。

某博物馆微博被第三方应用劫持发送广告之后，被热心粉丝及时提醒，很快就删除了广告并排除了隐患

另一方面则是博物馆自身、博物馆领导可能在微博上或者其他场合出现了失误，从而被网友或者媒体通过微博平台进行曝光、质问和批评。一些影响较大的事件，譬如故宫的“十重门”、国家博物馆的“出口门”、北京天文馆“失望门”都在微博上发酵出了一定的影响。以上诸事件由于发表者的动机不同、博物馆微博的回应不同而最终结局迥异，但是微博无疑成为微博公共风波首先波及的部门。以下是一个博物馆与观众批评发展为良性互动的例子，这个例子对博物馆回应批评具有一定的参考意义，一味否认或强词夺理都会对博物馆的公共信誉造成负面的影响。

某网友对首都博物馆展览展品标签的批评以及首都博物馆的回应

（二）微博生态的变化

近两三年来，几乎所有的微博用户都觉得微博内在活力出现了减退。虽然新浪微博2015年第三季度财报披露的数据依然乐观，譬如2015年9月的日均活跃用户数（DAU）为1亿，较上年同期增长30%；9月的月活跃用户数(MAU)为2.22亿，较上年同期增长33%；9月微博自媒体发博量提升64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。但是从2014年度网上舆情形势分析会的结果来看，微博上“意见领袖”即“大V”群体的活跃度明显下降，整体发博量减少四成，并出现部分向微信公号迁移的现象。这说明虽然一些定量指标还在发展，但是微博传播的一些内在规律已经悄然发生了变化。

笔者在写作之前对一些粉丝较多的博物馆微博的管理员进行了访问，他们的共同观点是如果目前博物馆微博内容过的范式不发生颠覆性改变，博物馆发布的微博信息如果不能称为微博平台中较为引人注目的热点话题，粉丝数量已不会出现像微博开设之初粉丝爆发性的增长机会，几乎进入“滞涨”状态。对于这样的博物馆微博账号来说，开设微博之初因为粉丝快速增长带来的成就感已经平静，博物馆内容结构也已形成固定的范式，微博运转已经“体制化”，个人对于微博运营的机灵和智慧也基本消耗殆尽，对微博的投入和产出出现了严重过的边际效应，这一阶段容易对微博产生倦怠心理，陷入一种定式的增长天花板中。

而对于之前不重视微博，微博影响力和实际影响力不相称的博物馆来说，因为微博大环境的改变，错失了微博发展最迅猛的阶段，即使从目前开始重视微博的运营，成就可能也不会重现前几年的辉煌，这种预判可能会导致这样的博物馆对微博的投入不足，或者作出较为悲观的预期。

（三）微博在博物馆中的定位

随着微博的发展以及对其质量要求的日益提高，微博运营的专门化必然会提到日程上来，一方面，大部分中国博物馆内部的生产结构肌理依然是传统的“三部一室制”模式，除此之外的博物馆功能很容易被忽视而被定位为“次等投入部门”而得不到重视。随着博物馆微博提供的信息逐渐多元化，博物馆微博管理部门一般不具备信息生产能力，而只具备内容加工能力，这就要求博物馆微博管理部门可能会同时对“三部一室制”中的四个部门都产生信息需求，而一些博物馆对微博的认知错误，认为微博仅仅是展览或者教育功能的延伸，导致微博信息获取的深度和广度都不足，另一些博物馆的部门壁垒森严，微博管理部门很难获取到足够优质的信息。

另一方面，随着博物馆微博发布信息的表现形式越来越丰富，必须对各类表现形式都配备较为专业的编辑人员，并且形成一定的分工合作才能确保微博发布信息的质量，而由于上述博物馆微博可能会被定义为“次等投入部门”而得不到重视，导致微博编辑力量不足，无法全部发挥微博的能量。诚如广东省博物馆吴昌稳在《100家国家一级博物馆新浪官方微博运营状况评估与分析》中提到：“相较于国家博物馆和故宫博物院，其他一级博物馆的微博视频内容略显单一，数量较少，其主要原因并非博物馆缺少视频内容，更可能的因素是没有上传到网络上。……音乐类信息在各个一级博物馆官方微博当中使用的频率最低，也说明在当前环境中缺乏应有的重视。”

四、博物馆微博的发展趋势

目前在广大微博社会中，虽然各个博物馆微博发展的态势和程度差异很大，主要内容亦有一定的差异化，但是那些影响力较大的博物馆在微博上已经度过了单一微博、信息推介的初始期，开始向复杂化、体系化、多样化发展，就目前可预知的将来阶段，将会呈现出如下三个趋势：

（一）各博物馆微博体系化

从理论上讲，微博的传播能力远远大于博物馆信息的生产能力，从这一角度出发，可以说微博的承载量趋于无穷大。但是就粉丝来说，如果首页大量被同一博物馆占据（即网络语言“刷屏”）将会引起对信息来源账号的厌烦、逆反甚至导致取消关注。就微博的传播规律来说，一旦单个账号所传播的信息量达到每一阀值，就难以确保绝大部分粉丝不会出现信息接受疲劳。所以目前粉丝较多、信息量较大的博物馆在微博上往往根据信息来源和受众分群，开设不同的微博进行分众，在避免粉丝厌烦心理的基础上，探索在博物馆大品牌下营建各自单独分众品牌的微博环境，并在各个微博之间通过互动实现体系化，以分享微博影响力。

故宫博物馆的微博体系

目前在分众领域影响力最大的博物馆子品牌微博是故宫淘宝，可以预想随着博物馆在文创产品领域的尝试逐渐深入，会寄希望于将微博社会的影响力转化为文创产品的消费者，对微博营销的需求必然越来越高，会有更多在文创领域有动作有想法的博物馆开设相关的微博；而在分众领域数量最多的则是各博物馆社教部门的微博，社教部门的职责决定了其天然需要维系和公众之间的关系，并通过分众微博来精准的传递信息，这将是博物馆分众微博领域的增长点。同个博物馆的官方微博一样，各分众微博同样需要探索即符合自身和博物馆道德形象，又能维持可持续发展的运营模式。

（二）微博与微信多平台分工

微博并非新媒体平台唯一活跃的元素，从2012年8月腾讯公司在微信中推出微信公众平台之日起，就不断有用户即经营微博，又经营微信公众号，近年来甚至出现大量用户流入微信的趋势。在2015腾讯全球合作伙伴大会上,微信数据分析与海外运营组组长王傅仁在会上表示，2015年9月，微信平均日活跃用户已达到了5.7亿。

相较于微博，目前微信的特性在于提供了丰富的第三方软件接口，微信支付、海关申报、机票服务等公众服务的功能也逐渐依托微信平台得以实现，越来越多的传统行业开始转变思路，入驻到微信的开放平台中,一起享受整个平台的通信基础架构和社交服务能力。这个能力是微博所不具备的。

从传播形式来看，微信更针对于手机用户，自由度更大，可以实现利用机构在现实社会中积累的人际关系快速传播信息。但无论是公众号还是服务号，每天能发送的群发信息量是有限制的，其核心模式是基于单一信息源对多数受众的传播，非微博强调的及时性、互动性以及账号对账号的互动模式，其发展逻辑相对微博来说封闭性、主体性更强。所以二者无法相互取代，但微博较为适合积累公众社会影响力，而微信较为适合增强用户的粘性。对于博物馆来说，对影响力和用户粘性的需求同时存在，博物馆同时开设微博和微信公众号甚至服务号也将成为趋势，博物馆在同时运营二者的时候，也必将考虑到根据平台不同对信息内容进行分别拣选和优化，并尝试在两者之间建立互动关系。

（三）对公众网络组织的创新

如前文所述，在微博上建立的大部分博物馆与观众的关系属于仅限于关注的“弱关系”。一方面，弱关系对拓展博物馆的公共关系领域面非常有益，博物馆可以从中获得不同人群对自己的看法和评论。而对于博物馆自身来说，并不会满足于弱关系，而希望观众能够参与到博物馆组织的教育活动中，将弱关系发展为强关系。目前博物馆微博构建强关系的模式是公布展览和教育活动的信息，提醒和吸引粉丝到馆体验，这种模式在实现过程中微博无法参与，也无法转变为社交分享行为，难以为微博的发展带来实质性贡献。

而在微博上发起的参与性活动是以双井号为标注的“微博活动”，这可以将博物馆微博与粉丝的互动主题化，收束讨论的内涵范围。目前微博上受众最广的活动是#微博跑步#，参与者可以通过微博手机客户端的微博运动功能模块实现，可以由手机自动搜集使用者的行走步数，并发送到微博中。截止到9月份，参与活动的微博网友已经累计行走了1.6万亿步，并且这个累计行走步数还在以每分钟3000万步，每小时18亿步的速度增长着。这类活动已经成为微博参与深度发掘的增长点，发展出一种以微博为纽带，以主题为共同体的参与体验活动模式，不但在活动过程中实现了微博参与、微博社交，还与健身健康等主流理念相吻合，足可以为博物馆微博所借鉴。

（本文已发表在《中国文物报》2015年12月1日，无授权不得商业转载）