品牌定位的关键：竞争形势分析

品牌定位有2种方式：

追击已有优势

重新塑造优势

追击已有优势，首先需要找到品牌现在的优势。这个优势一方面是经过市场验证的，拥有了广泛的群众基础；另一方面又是相对竞争对手而言的，是顾客选择品牌而不选择竞争品牌的地方。这个优势在操作层面就是探寻品牌现在吸引顾客的理由。操作方法目前有几种：问卷、店内顾客访谈、观察、大众点评关键词分析。

追击已有优势，其次需要判断这个优势值不值得追击，追击后是不是有大机会。怎么判断呢？其实就是竞争分析。通过竞争分析，去判断这个优势在接下来的几年是不是有竞争力，还是只是一种短时间的优势，比如这个区域还没有强劲的竞争对手出现，性价比稍微高一些。这个竞争分析需要包括2个维度，一方面是市场竞争，这个优势在市场层面是否有相应的持续的支持资源；另一方面是认知竞争，这个优势是否在心智上已经被其他品牌给抢占了？品牌在心智阶梯上的地位如何？

通过竞争分析，发现现有优势不值得追击，则需要思考去重塑优势。重新塑造优势的主要方向是基于企业的能力圈，只有这样才不会让企业塑造起来非常困难。对于餐饮行业，企业的能力圈包括哪些方面呢？我总结有下面这些：

有没有核心骨干和核心团队。企业创始人自己一手培养起来的，有很高的忠诚度，价值观和事业理想都相同。团队方面考验的是一个餐饮企业的运营能力，这个团队能突破多大的边界。

厨师团队。厨师团队决定了品牌能做什么品类，品类的能力圈在哪里？

企业家自身的从业经历。一个跨界做餐饮的人，之前的行业会对餐饮行业的运作产生较大的影响。比如一个学美术的人做餐饮，就很擅长环境上的高格调；一个大众点评的人做餐饮，就很擅长线上营销；一个一直坚持做餐饮的人，13岁，16岁就接触餐饮的人，就很擅长产品创新、厨师团队的打造。

基于企业的能力圈，塑造企业优势的方向又怎么确定呢？一个很重要的观点就是品类分化，从已有品类里去寻找一个新的可能有大机会的小品类，现在看来，餐饮品类的分化方向有：

产品类别上的分化，比如日料中的刺身，串串中的牛肉，湖南菜中的乡下菜。

产品特性上的分化，比如火锅中走菜品新鲜的鲜货火锅，走锅底味道的老火锅。

单品。如川菜中的酸菜鱼，福建菜中的海蛎煎，火锅菜品中的大刀腰片，潮椒牛肉。但单品要成为一个品类而不是特色菜，出品形式、吃法等等都需要变化。比如酸菜鱼作为九锅一堂的单品，只是一个招牌菜，特色菜，为什么呢？因为点餐、菜品搭配还是按照川菜的模式来的。太二酸菜鱼的酸菜鱼就是一个品类了，因为太二酸菜鱼就是吃酸菜鱼，鱼有不同的类别，不同的口味，还会特意搭配一些配菜。

对于重新塑造的优势，也需要通过竞争分析，去分析这个优势在市场竞争中、心智竞争中的竞争力，这是一方面；另一方面，想要去转换竞争对手的顾客，也需要明确这个优势的竞争对手是谁，这个优势相对竞争对手具体的地方是哪里，了解清楚了竞争形势后，我们就能找到可以借力的竞争对手，并通过借力打力去转化顾客，去提高品牌的势能。

对于竞争分析，我们可以总结为以下两个方面：

市场层面的竞争，对竞争对手进行归类。

心智层面的竞争，看品牌的在心智阶梯上的位置。

最后，我们通过一张图来看竞争分析在品牌定位上的作用如下：

品牌定位的关键：竞争形势分析