039：品牌延伸

一、定义

         品牌延伸（Brand Extensions）是指企业利用现有品牌进入新的产品类别，推出新产品的做法，本质上是借助已有的品牌信誉和市场影响力为新产品线赋能。

有些企业为什么不怕品牌延伸带来的“灾难”?

       当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

        品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

        品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。

二、案例

       韩国部署“萨德”，让两国民众之间有些不和谐。很多朝阳群众自发组织，去乐天玛特门口示威抗议。估计你可能有点不解，示威不去韩国大使馆，去超市干嘛？仔细一打听，才知道原来萨德系统是被放在了乐天集团的高尔夫球场里，你说不怼乐天怼谁去？可能你又得问了，一会儿是商场，一会儿是高尔夫球场，乐天到底是什么？该不会和我嚼的那个口香糖品牌，是同一个乐天吧？

三、应用：品牌延伸三点注意事项

1.贪多嚼不烂

        过渡不着边际的延伸会侵蚀母品牌的形象。维珍集团，创始人理查德-布兰森70年代经营了一家维珍的唱片公司，之后一飞冲天，1984年创办了维珍航空，90年代把维珍品牌用到了个人电脑，伏特加和可乐上，另外还成立了维珍铁路，维珍通讯等。为啥到了今天还是没去取得显著的成功？有分析报道，维珍这种玩法没有重点，很多不成功的品牌延伸，如维珍服装，维珍婚礼等，都给公司整体的品牌资产带来了负面的影响。贪多嚼不烂，避免品牌家族过于臃肿。  

2.树大好乘凉

        有一些品牌更加强调自我表达，叫威望品牌，如奔驰。另有一些品牌更加注重性价比，叫功能型品牌，如夏利。一般在威望商品上推行品牌延伸，比较容易成功，在功能品牌上用，就不太容易成功。比如，在你的左手边有个印着奔驰商标的旅行箱，右边印着夏利品牌的旅行箱，你选哪一个？功能品牌成功的例子：同样的手表，劳力士作为威望品牌，可以延伸到工艺品，首饰等。天美时手表，作为功能性品牌，可以延伸到天美时秒表，天美时计算器等产品。符合功能型的定位，也有不错的标签。  

3.女大不中留

        品牌延伸短期看好处很多，但如果你的新品能在细分市场上稳稳的立足，这个时候就可以考虑把子品牌从母品牌中剥离出来，实现独立运营。 哈弗汽车，最早是长城旗下的SUV车型，几年市场拼杀下来，表现不错。2013年长城就宣布哈弗汽车独立，希望用更加名气的形象塑造品牌的时尚感，同时赋予SUV应有的硬朗风格。 条件一旦成熟，品牌延伸就可以向品牌组合的方向转化。