15模型思维：框架效应——怎么说比说什么更重要
有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。
心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。
1、认识框架效应
２００２年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授卡尼曼通过心理学研究发现：针对同一个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。他把这种现象称为框架效应。简单来说就是当一个人描述同样一件事情的时候，不同的表达方式会给倾听者不一样的感觉，从而使倾听者出现俩种截然相反的决策。
卡尼曼的经典实验
卡尼曼在１９８１年提出“亚洲疾病”的案例，以生存框架和死亡框架为基础。
假设美国正在亚洲即将爆发的一场不寻常的疾病做准备，这场疾病可能导致６００人丧生，如何与这场疾病做斗争，这样有两套方案，假设对每种方案结果的科学估计如下：
情景１：生存框架方案
方案Ａ：能够挽救２００人的生命；
方案Ｂ：有１／３的概率挽回６００人的生命，全部死亡的可能性为２／３。
你支持哪一个方案？
卡尼曼发现，在这个框架下回答问题的人，７２％的人会选择方案Ａ。 属于风险规避性；
但如果改变问题的框架，卡尼曼得到了完全不同的答案。他们给了另外一组调查对象同样的问题，只是改变了对方案结果的描述：
情景２：死亡框架
方案Ｃ：４００人全会死亡；
方案Ｄ：有１／３的概率没有人死亡，有２／３的概率６００人都会死亡。
结果７８％的人选择了方案Ｄ，他们更愿意赌一赌，而不愿意接受４００人死亡。
但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
框架效应的分类
1、风险选择框架，当某一冒险行动的潜在结果用积极或消极的框架呈现时会产生不同的风险偏好，例如“亚洲疾病问题”。
2、特性框架，它会影响对于事物特征的评价，当某一事物被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。一般而言，人们更喜爱用积极框架描述的事物。例如，将牛肉分别用７５％瘦肉和２５％肥肉来描述时，人们更喜爱有７５％瘦肉的牛肉（即用积极框架描述的牛肉）。
3、目的框架，它会影响交流信息的说服力，个人为了达到自己的目的，而采用积极或消极框架，从而产生了目的框架效应。
框架效应的产生原因
解释框架效应的理论大致可以分为３类：前景理论、认知理论和动机理论
１、前景理论认为人们面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好。
２、认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和最小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。
３、动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如：当人们面对恐惧和希望，人们更多的注意不愉快的恐惧情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。
2、框架效应的影响因素
１、材料因素（问题的内容数据概率等）
研究发现，不同的材料要素（概率、数据、任务等）在不同程度上直接或间接影响着框架效应。
案例：在太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有１０００户居民，９０％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的成员，你以为联合国应该支援多少钱？
假如这个岛上有１８０００户居民，其中有１０％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？
从客观的角度来讲，后面的一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援１５００万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援１０００万美元。这就是问题的框架设计中材料数据不同，导致的决策偏误。
２、认知需求认为认知需求（ＮＣ）就是个体乐于进行思考的倾向。就是善于独立思考的能力，研究表明ＮＣ是一个稳定的人格变量，ＮＣ得分高会对书面信息给与更多的思考、分析，更深入地搜索信息，并且较少地注意表面线索，研究证明了ＮＣ高的人比ＮＣ低的人表现出较少的框架效应。
３、数学能力研究表明数学能力与框架效应之间存在关系，数学能力高的人比数学能力低的人较少地受到框架效应的影响。如：医生、科学家、经济学家、金融家，虽然有时也受框架效应的影响，但受影响程度明显要比一般人群小。
４、年龄、性别与性格研究表明，老年人更容易受到语言框架的影响，表现出比年轻人更强烈的框架效应。女性也更容易受到框架效应的影响。
情绪总是伴随着人们的心理和行为，不同的框架会影响不同的情绪，消极框架产生消极情绪，积极框架产生积极情绪，情绪进而影响决策结果。
风险态度：风险寻求、风险中立、风险规避三种不同风险态度的人对框架效应会产生不同的影响。
3、框架效应的应用
１、医学上应用
一个医生给病人说：“手术后一个月内的死亡率是１０％。”病人害怕了，他不敢上手术台。而另一个医生对病人说“手术后一个月内的存活率是９０％。”病人想都没想说：“大夫还是您牛啊，愿意配合！”同样的事情因为不同的人表达方式不同，所以会有不同的反应。医生可以设计不同的框架和患者沟通，帮助患者建立信心，提高治愈率。
２、管理中的应用
案例１：
加油站：在加油站Ａ，每升汽油卖７．６元，但如果以现金的方式付款可以得到每升０．６元的折扣返现；在加油站Ｂ，每升汽油卖７．００元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付０．６０元手续费。显然，如果从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站Ａ要比加油站Ｂ更吸引人。因为，与从加油站Ａ购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站Ｂ购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站Ａ是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站Ｂ 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。
研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
案例２：一家卖瓜子的店生意特火，问起玄机，老板说：在称量时，别家是先抓一大把，称时再把多的拿掉；而我家是先少抓一点，然后再添足称。“拿掉”容易给人缺斤短两的心理暗示，而“添点”则让人感到分量给得很足。
很多商品打出广告，每天只要１块钱，就可以在家里收听学习顶级大师的课程。每天只要１９９元，豪车开回家。为什么不直接说过总价呢，其实就是一种框架，让你感觉很便宜，而数学能力强，善于思考的人就很少受到这种框架的影响。
３、生活中应用
在日常生活中，我们往往会因为语言表述方式的不同，导致产生框架效应。
案例１：能说会道的红娘
作为大龄女青年，有红娘给你介绍对象，红娘是这样描述的：
这位老板成熟稳重、绝顶聪明、很有福气、心胸宽广、有学识、很懂得修身养性、身体健康、持家有道、是一位富有安全感的男士。
实际上这位男士现年已４０岁、头已经秃顶、脸上有一块胎记、身高１５０ｃｍ、体重８０ｋｇ、１０００度高度近视、喜欢睡大觉、特别吝啬、一顿要吃５大碗饭。
同样的特征不同人的表述不一样，从而会产生框架效应。同理，女人四十一朵花，就是一个积极框架 。女人四十豆腐渣，就是一个消极框架，女人都是四十，不同的表述对人产生不同的影响。
案例２：三个厂长的故事。
老总召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了。
Ａ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了。众员工背后皆骂。
Ｂ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。我力争，人是不裁了。众员工庆幸感激。
Ｃ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。晚上众员工皆去Ｃ厂长家送红包！
框架效应”告诉我们：在沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。
４、公布消息
如何公布消息是一门学问，有好几个好消息要不要一起公布？好几个坏消息应该怎么公布？有好消息和坏消息应该怎么公布？如何公布消息才能达到最佳效果呢？
1、如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你１０００ 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了１０００ 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。若你是老板，给人一次性发５０００元，不如先发３０００元，再发２０００元。
2、如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的１０００ 块钱丢了，还不小心把你妻子的自行车弄丢了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。
3、如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
4、如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。
总结
框架效应对我们每一个的工作和生活产生的巨大的影响，我们可以有效的利用框架效应的正面影响，同时针对框架效应的负面影响也要规避，如何规避负面影响呢？可以通过提问的方式去识别别人的框架
问题呈现的顺序有没有框架？
问题是从收益还是损失的角度出发的？
问题是开放式的还是封闭式的？
问题是否包含了某些目的？
问题是否经过了过滤？
问题的框架是积极的还是消极的？
多问自己几个问题，还要分析自己的数学能力、思维能力、风险偏好以及性格，才能帮助我们识别并降低框架效应的负面影响，同时我们要善于使用框架效应的正面影响，让工作和生活更美好。
参考资料：
《思考，快与慢》丹尼尔．卡尼曼
《决策中的框架效应》斯科特．普劳斯
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