“喜羊羊之父”苏永乐：我要抓更多的羊

  

身穿彩色条纹衬衫，手戴彩色表盘电子表，“喜羊羊之父”苏永乐饶有兴致地将从动漫市场淘回的物件逐一摆上桌面：宇宙飞船造型的USB接换器、鳄鱼形状的圆珠笔、小熊造型的纸盒，还有色彩斑斓的杯垫……在本刊记者眼前，这些都是这位47岁男人的最新收藏。

走进苏永乐在深圳的办公室，恍如到了儿童乐园：放眼望去全是堆满了几个架子的玩具。在这琳琅满目的玩具中，最显眼的还是那个“披着羊皮的孩子”——在他座椅旁边，放着一只一米多高的喜羊羊毛绒玩偶。而办公桌的右上角处摆放着一摞喜羊羊与灰太狼系列卡通书籍。

一直以来，苏永乐都很在乎自己作为正宗“喜羊羊之父”的身份。在他看来，喜羊羊的整个概念和商业模式都是自己筹划出来的，“比如喜羊羊系列卡通书籍，它的概念、风格、内容都是我设计的。喜羊羊单一品牌的书大概卖了5800万本，我想创下了中国的纪录吧”。

在2011年初，当“喜羊羊和灰太狼”风头正劲地红遍大江南北时，苏永乐也从喜羊羊的一线经营“隐退”，开始了他又一次“童真事业”的创业。

喜羊羊的生意

“我并没有完全离开‘喜羊羊’，只是没参与经营而已，我还是意马国际(喜羊羊品牌的控股公司)的第二大股东。‘喜羊羊’上市，我可以多拿点资金回来，这是生意上的一般做法。”在苏永乐平淡的语气中，透露着精明的盘算。

有业内的人判断苏永乐的“下岗”属于不得已的高位套现。荧幕上，狼永远没有吃到羊，现实中，苏永乐也没有“抓到”更多的羊。在“喜羊羊与灰太狼”系列动画在电视上播出的头四年里，苏永乐都没有赚到钱，经营十分艰苦。因为合作方无论是电视台，还是电影院线，苏永乐和他的伙伴们都处于弱势，几乎没有议价能力。因此，分析人士认为，当遇到被收购的机会时，苏永乐选择了“落袋为安”。

这个家喻户晓的品牌——一只狼想吃羊的简单童话故事，在过去几年间创造出高达60亿元规模的零售市场，以及连续4部共计逾5亿元票房的电影。但“喜羊羊和灰太狼”给苏永乐创业团队带来的金钱回报与这一品牌传播力并不相称。

“我们做内容是亏钱的，所以只能想办法从衍生产品里赚钱。” 熟悉美国动漫授权模式的苏永乐告诉本刊记者，负责“喜羊羊”消费品授权业务的动漫火车公司有接近300个授权商，覆盖了服装、饮食、印刷品、家用品、玩具等五大类。 这跟美国的情况相反。例如梦工厂的《功夫熊猫》，花了3500万美元做推广，能收回来的产品授权费收入只是占票房的1/10——票房始终是美国动漫赚钱的主要来源。

业内人士认为，苏永乐开创了中国动漫授权的经营方式。“可以这么说，以前国内没人懂得怎么按照日本和美国的动漫思维去运营。”苏永乐顿了顿，“中国的动漫授权模式是我发明的，我改变了整个中国动漫行业的形态，也改变了动漫行业的思维方式。”在中国玩具出口需求日益疲软时，那些曾经被他“忽悠”来生产“喜羊羊”产品的OEM生产商都因此而获利颇丰，躲过了一劫。“他们真的要感谢我。”苏永乐感叹道，“迪士尼的一位老板曾经对我说：‘你们是中国的迪士尼’。”

商业成功与经济回报较低之间的反差，似乎在苏永乐身上的商人气质中得到调和。商人的基因很早就植入到苏永乐身上。他出生于玩具世家，14岁就开始接触家族的玩具代工生意。“小时候跟着我妈妈跑外贸，打下了做生意的基础。而开发什么产品，小孩子喜欢玩怎样的玩具，这些全是我自己玩出来的经验。我对产品的感觉很强，对颜色和设计都很敏感。”

2003年，苏永乐结束在美国做了11年的品牌授权工作——根据品牌授权开发相关衍生品，回到中国，意欲打造一个属于自己的品牌。一次偶然机会，苏永乐结识了广州原创动力公司董事长卢永强，两人一拍即合，“喜羊羊与灰太狼”由此诞生。

“喜羊羊和灰太狼”的创意源自著名动画片《猫和老鼠》的启发。与充满童真的猫鼠博弈相似，苏永乐也不认为那只想吃羊的灰太狼是邪恶的。“其实狼不是坏人，它也没有做什么坏事，只不过为了生活、为了生存果腹。我们每个人都是狼，我们早上要离家去上班，就是为了抓羊。”或许，这也是苏永乐对商业丛林法则的领悟。

幼教App“新兵”

“我有生以来只投过一份简历，就是申请乐高玩具的产品经理。那个工作实在太好玩了，可惜我没成功。”苏永乐一边乐呵呵地说着，一边摆弄着手边的两台手机和iPad平板电脑。看来，他一直以来的志趣都跟“童真”有关。

即使不再参与“喜羊羊”的经营，苏永乐仍然用名片的一整面印着喜羊羊中的卡通形象。这位被贴上喜羊羊之父标签的“局外者”，仍然时不时地会收到一些商家发来的希望与“喜羊羊和灰太狼”品牌合作的请求。

还在“喜羊羊”运营一线时，苏永乐就想增加一些新的题材和方向，但没有得到其他投资人的认可。于是，他将这些新的想法投入到自己新创公司去——投资了近3000万元创立了智云玉树文化科技公司，主攻6岁以上的儿童教育类移动应用(App)市场。

对于目前“只赚吆喝不赚钱”的App领域，苏永乐有多少底气?20年前，一位算命先生对苏永乐说，“你的人生会有三个高峰。”而这恰好是他的第三次创业。他也相信在其年近知天命之时，会受到命运女神再度青睐。

再度创业，苏永乐除了相信这是“命运安排”，也似乎要弥补在“喜羊羊”创业中“意犹未尽”的遗憾。多年经商所积累的财富，让苏永乐在香港拥有一套曾与刘德华和张国荣作为邻居的豪宅。尽管如此，在“喜羊羊”中途退出的苏永乐还有未竟之志。

学生们的一次作画极大地触动了他的创业神经。在一所学校里，老师让学生们画树，结果全班40个小朋友画出来的树几乎一模一样。苏永乐很感慨：“每个孩子好像都在复制同一个东西。画中除了树，周围再没有兔子、蝴蝶或小鸟。”他意识到填鸭式的教学正在摧毁孩子们的想象力和创造力，希望借助幼教应用来重新开拓小孩子的思维空间，激发他们原始的想象力。

于是他希望通过现在流行的App产品来跟儿童的脑袋对话。无论是经营“喜羊羊”，还是现在做的幼教App，苏永乐都将它们视为同一领域，不存在所谓的转型，只是“用新的思维去尝试新的东西”。他津津有味地说起一段童年的“辉煌史”：老师让同学们画外星球和外星人，所有人都用白色的纸画一个地球，唯独苏永乐拿一张黑色的纸，用白色的蜡笔画星球。“我心目中的宇宙是没有阳光的，但是星球上的石头看上去是白色的，所以我用黑色纸做底拿白色蜡笔画。”

目标“电子教育之父”

目前，苏永乐已推出了200款付费儿童教育App。这些App的最大亮点是以“喜羊羊”等国内动漫形象为依托——“喜羊羊之父”的代号依然在苏永乐身上毫不褪色。他利用动漫元素包装传统教材，而开发的应用大多数是收费的，售价为6元至12元不等。

对于互联网行业的老兵而言，这是一种“没学走、先学跑”的做法。因为当下的移动应用大多数是以免费来抢占用户，过早收费不利于扩大市场份额。“我一直在想孩子们的父母需要怎样的产品，最后发现家长最愿意付钱的就是小孩子的教育。”苏永乐坚持自己的“特立独行”。他做过一个实验：在一张白纸上写30道算术题，给小孩子5分钟让他算出来。这些被测试的孩子们会摇着头，勉勉强强把30条题完成。随后，他们将这些算术题做成App游戏形式给孩子们玩，孩子们三下五除二，很快就做完了。在同样的时间里，他们可以完成超过一倍的题量。

苏永乐得意地说：“这个道理很简单，就是寓教于乐。我们会让家长去体验，孩子做完题后，家长会毫不犹豫地埋单。”苏永乐告诉本刊记者，他们开发的部分付费应用，全球一天的下载量能达到3000次。总体而言，其App的下载量40%在美国，40%在中国(内地为主)，20%在其他地区。

当然，他也承认，未来的十个月内，这些幼教App的开发仍然处于投资期，回报尚需时日。所以，未来的变化仍有待观察。

作为三个孩子的父亲，苏永乐深谙“内容是教育类App最大的门槛”。为了了解国内幼教情况，他把国内20多个常用的幼教课程研读了一番。他发现国学在这些课程中被忽略了。“国学是很好的东西，很多父母都知道，就是苦于找不到系统的教材。”于是，苏开始重读《论语》《三字经》等经典图书，思考如何将其转换成小孩子喜闻乐见的形式。

为了鼓励家长们有创意地教导这些国学典籍，苏永乐还准备了一套DIY的法宝：AppByU开放平台。例如可以让家长自己动手制作一本简单的但是又能图文视频并茂的《三字经》电子书。

除了用户付费下载的盈利模式外，苏永乐还采用了与幼儿园合作进行产品推广的策略。不过，现在这一推广速度进展并不快。他的目标是在3年之内将这些App教程带进全国1/50的幼儿园。

“可能明天我就会成为中国的电子教育之父。”苏永乐咧嘴一笑，摆弄了一下戴在腕上的电子表——他经常跟自己的孩子换着戴手上的表。

文|邱月烨 黄燕仪  原文刊载于《二十一世纪商业评论》杂志108期