价格敏感度测试（PSM）模型及其在网游中的运用
1什么是PSM
PSM（Price Sensitivity Measurement）模型是在70年代由Van Westendrop所创建[1]，其目的在于衡量目标用户对不同价格的满意及接受程度，了解其认为合适的产品价格，从而得到产品价格的可接受范围。PSM的定价是从消费者接受程度的角度来进行的，既考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大利益的需求。此外，其价格测试过程完全基于所取购买对象的自然反应，没有涉及到任何竞争对手的信息。虽然缺少竞品信息是PSM的缺陷所在，由于每个网络游戏均自成一个虚拟的社会体系，一般来说，其中每个道具或服务的销售均没有竞品（除非开发组自己开发了类似的道具或服务，产生了内部竞争），从这个角度来说，PSM模型比较适合用于网游中的道具或服务的定价。此外，该模型简洁明了，操作简单，使用非常方便。
2PSM模型的具体使用
第一步：通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表。该步骤通常对某一产品或服务追问被访者4个问题，并据此获得价格梯度表。梯度表的价格范围要涵盖所有可能的价格点，最低和最高价格一般要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。
(1)便宜的价格：对您而言什么价格该道具/服务是很划算，肯定会购买的？
(2)太便宜的价格：低到什么价格，您觉得该道具/服务会因为大家都可以随便用，而对自己失去吸引力（或对游戏造成一些不良影响）？
(3)贵的价格：您觉得“有点高，但自己能接受”的价格是多少？
(4)太贵的价格：价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？
第二步：取一定数量有代表性的样本，被访者在价格梯度表上做出四项选择：有点低但可以接受的价格，太低而不会接受的价格，有点高但可以接受的价格，太高而不会接受的价格。
第三步：对所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图，四条曲线的交点得出产品的合适价格区间以及最优定价点和次优定价点。
如下图， 对“便宜”和“太便宜”向下累计百分数（因为价格越低消费者越觉得便宜，即认为某价格便宜的消费者也会认为低于此价格的价格便宜），“贵”和“太贵”向上累计百分数（因为价格越高消费者越觉得贵，即认为某价格贵的消费者也会认为高于此价格的价格贵），能够得到四条累计百分比曲线。
“太便宜”和“贵”的交点意味着此价格能够让最多的人觉得“不会便宜到影响购买意愿，即使可能有点贵也是能够接受的”，“便宜”和“太贵”的交点意味着此价格能够让最多的人觉得“不会贵到不能接受，还是挺划算的”，因此这两个交点分别为价格区间的下限和上限。低于前者，消费者会因为担心“过于大众不能体现优越感，或会给游戏带来不好影响（如游戏平衡性）”而不愿购买；高于后者，消费者会认为价钱太高而不能接受。
一般来说，“太便宜”和“太贵”的交点作为最优价格点，因为在此处觉得“不过于便宜也不过于昂贵”的消费者最多。但是也有人认为“便宜”和“贵”的交点是最优价格，因为该交点取得了“划算，肯定会买”及“贵，但能接受”的平衡点，是能让最多消费者满意的价格。
3PSM模型的缺陷
第一：只考虑到了消费者的接受率，忽视了消费者的购买能力，即只追求最大的目标人群数。但事实上，即使消费者觉得价格合理，受限于购买力等因素，也无法购买。
第二：研究中消费者可能出于各种因素（比如让价格更低能让自己收益，出于面子问题而抬高自己能接受的价格等）有意或无意地抬高或压低其接受的价格。由于消费者知道虚拟世界中的产品（道具或服务）没有成本，其压低价格的可能性较高。
第三：没有考虑价格变化导致的购买意愿（销量）变化。
4对PSM模型缺陷的解决方法
第一：为了避免购买力的影响， 问卷或访谈研究中要强调“定这个价格，以自己目前的情况是否会购买”，而非仅仅去客观判断该产品值多少钱。
第二：为了解决玩家抬高或压低价格的问题，可以增大样本量，预期随机误差可以相互抵消。
第三：仅仅从曲线获得最优价格，受到玩家压低或抬高价格的影响较大。由于该误差可能是系统误差，对此，可以用所获得的价格区间设计不同的价格方案，然后设计组间实验设计，每个参与研究的消费者只接触其中一种或几种价格方案，并对该价格方案下是否购买及购买数量做出决策，通过计算那种价格方案下玩家消费金钱量最高来分析出最佳价格方案。如下表。
第四：通过前一条中提到的组间实验设计，可以计算出不同价格下玩家购买意愿的变化，从而得知价格调整会对整体收益带来的影响。此外，价格接受比例还可以作为消费者对某价格满意度的指标，用于计算某价格下企业该产品的良性收益。
请注意，我们的上述对策部分基于统计学和实验心理学理论，部分基于我们工作中的实践，欢迎大家讨论和优化。
注：
信息来自于http://wiki.mbalib.com/wiki/PSM%E6%A8%A1%E5%9E%8B
