纯经验:我的自媒体“定位”之路【潜能营0319】
如何运用秋叶大叔的定位-卡位-上位三步战略,成功成为细分领域的“牛人”?
这个战略,可复制性究竟有多强?
这套三步法,为我完整地画出了通往知识IP的整个路径图谱。它的价值之大,完全像秋叶大叔说的,能够让我们第一堂课就值回票价。
我在下面的复盘分享里,用定位的思路剖析了我自己的案例,和大家一起认识这节课程的价值。希望对大家有用。
1.1 放弃之路就是做选择之路
1.1.1第一次放弃 - 放弃过远的跑道
第一次写作尝试是在15年,我做了一个“不良体态矫正的经验总结”的日记贴,发在豆瓣上,反响很好。
当时试图传递的信息是,你的不良体态不是天生,通过有目的的肌肉放松、调整,很快就能得到改善。我举了个例子说,人体肌肉就是橡皮筋,拉着骨架,放松过紧的皮筋,强化过松的皮筋,你的驼背、圆肩等体态很快就能得到改善。
那个帖子在我看来,除了传递的观点正确,整体质量奇差无比,不管是图,还是行文结构,但是即使如此,即使在豆瓣这个流量分散的平台,5万+浏览,2万喜欢,同名的小组贴也有差不多规模。这是我第一次尝到甜头。
很快有人找我约书,约稿,日记也被清华南都转发。
因为自己行动力的原因,这个机会被我错过了。我是ADHD注意力缺陷症患者,冲动是常态,过度规划是常态,放弃也是常态。
从自身的行动力、能力、资源出发,跨行业去做这件事,确实也超出我的能力范围。毕竟执行力也是种能力。
但是它给我的经验是,传递知识这件事,能够带来的影响力远超我的想象。
这是一次被动放弃,但是点亮了我“知识IP”的大门。
1.1.2 放弃葡萄酒跳转到鸡尾酒
我当时在上海外滩某米其林背景的餐厅(当时还没有米其林)做侍酒师,负责的是葡萄酒方面的内容。专精葡萄酒,为了学习葡萄酒知识花过很多钱。
因为和当时的酒吧经理有工作密切交集,我意识到鸡尾酒行业的发展,正是葡萄酒行业六七年前刚起步时的发展轨迹。
一个消费领域的发展之初,一定是业内人士教育和消费者教育两方面推动的。
不同之一在于,葡萄酒行业的业内教育,上游有着无数多的厂牌、教育机构、利益方,他们会推动这个进程。
而鸡尾酒行业的从业者,归根结底有点专业技能者的属性。上游缺乏相关利益方,很难完成这一步。你能指望面粉生产商推广披萨的做法吗?
不同之二在于,葡萄酒行业的早期从业者和爱好者,基本上是从国外接受的葡萄酒教育,在获取知识的能力上并不存在短板。
而调酒师们很多都文化水平比较低,英文比较差,获取信息能力极差。
参考刚刚发生过的葡萄酒行业的市场教育过程,我当时觉得,鸡尾酒行业有类似的机会。
于是我建立了鸡尾酒的公众号。
1.2 放弃普通消费者,服务调酒师 - 选择完整跑道
普通消费者的市场不是更大吗?最近某鸡尾酒杂志正在筹备自己针对普通消费者的新项目。这不是更好的市场机会吗?
知乎上普及鸡尾酒的早期大V,早就名利双收了,这不是机会吗?为什么选择更窄的跑道?
知识点来了:我们应该选怎样的领域?
离钱最近,跑道完整。
市场规模小,交易频率低,交易价格低。
调酒师培训,岂止是规模小,是根本就没什么规模。
与规模小对应的,是满地开出来的新酒吧和人才需求。
一个年轻人,没资历没背景没文凭,在某名店工作一年就被人挖去打理一家店。
这是快速发展的行业带来的需求。也是知识教育的机会。整个行业只有一本行业杂志的情况下,媒体、知识普及、公关服务、咨询,整个生态圈都有完整的机会。
跑道有了,我需要的,是“硬知识”带来的公信力。
而同时,早期做针对消费者知识普及的葡萄酒大号,现在都在干嘛?
闪购卖酒。
毕竟对普通消费者来说,葡萄酒知识不是刚需。这个跑道,可能不够长。
只有早期就筛选精英消费者、葡萄酒骨灰粉的那几个实体,才越做越好。这是题外话。
1.3 初心是给如饥似渴的调酒师们提供知识和信息服务
初心是什么?
我接手一个店的酒水项目时,我需要的鸡尾酒信息都需要自己去查,能提供信息的地方少得令人发指。我要翻墙、阅读大量英文网站和书籍,才能得到一个结论。
悲哀的是,每每有一个有争议的话题,我去墙外看,其实国外对这些东西早就有完整的结论。
这还是在上海,在二三线城市呢?他们的知识需求,谁来填满?
我常举一个例子,我们天然知道红烧肉、宫保鸡丁是什么味道,但是一杯鸡尾酒,本来应该是什么味道?
如果完全没吃过宫保鸡丁,给我一个菜谱,我做出来的菜像宫保鸡丁吗?
普及这部分知识,服务如饥似渴的调酒师,就是我的初心,也是我选择的跑道。提供这个垂直领域的教育和信息服务。
2.1 标签:硬核+干货
“最硬核的鸡尾酒自媒体,只提供鸡尾酒相关的干货。”
这是我最新一版的slogan。
这个slogan的得出,改了好几版,重要的有这两个点:从公众号改到自媒体,从鸡尾酒相关的内容改到纯干货。
2.1.1 从公众号到自媒体:为什么说自媒体是假概念?
一开始把自己叫做公众号,对外宣称“我做了个鸡尾酒的公众号”,是大家做自媒体常见的做法吧?
而改叫自媒体,我有自己的考虑。
这里必须要提一下我对纸媒、新媒体和自媒体的思考。
我的观察是,自媒体是个伪概念。
这是我做垂直领域自媒体时的一大收获。下面会慢慢聊到。
2.1.1.1 标签:媒体
我真正希望给自己贴上的标签是“媒体”。
并不是自媒体,也不是新媒体,就是“媒体”。
一个被人放弃的词。
选择“媒体”这个标签,是从个人经验里得出的。
一度我打算做酒吧行业的行业新闻。
这个判断是基于:在这个行业里,只有一家季刊杂志,没有报纸,公众号们每天在发吸引眼球的东西。
这个行业没有媒体。
对比一下大家想进入的新媒体行业吧。
新榜、品途商业评论、地心引力工场,不管收入来源是培训,还是别的什么,这些机构都在不遗余力的发行业信息和深度报道。甚至罗胖的“得到”都在试图做这方面的内容。他们都在履行媒体的职责。
鸡尾酒领域的新榜、鸡尾酒领域的品途网,这就是我的定位。
2.1.1.2 为什么在一个垂直行业,所谓的“自媒体”是个伪命题
这个领域的市场需求是什么?
作为一个从业者,我需要知道这个行业里发生的有价值的事情,和客观中立的深度分析。这是任何一个行业,对行业媒体的需求。
为什么我说一个“自媒体”不能满足这个需求?
及时性和深度。
这不是一个人两个人能完成的工作。
而当你组建团队,提供及时、准确的报道和深入分析时,你做的还是不是自媒体?
你做的是“媒体”。新媒体。
英文里是没有“自媒体”这个词的。甚至“新媒体”用得也不多。更常用的是“digital media”。我觉得应该翻译成网络媒体。
我常常带恶意地想,之所以英文里不用自媒体,是因为我们如今在经历的言论解放,英文世界已经在当年印刷术革命后的的小报浪潮里完成过了。
太阳底下没有新鲜事。
从这个角度看,”如何定位一个自媒体/公众号“,完全可以类比成”如何定位一份小报“。
以做一份小报的想法去运营一个公众号,很多事情就变得清晰了:你要服务怎样的读者?传播怎样的内容?如何盈利?
很多人和我早期一样,被“开一个公众号,写点东西”这件事误导了。我们需要的是整体规划,是定位。
2.1.1.3 只有一个人运营,如何把自己变成“媒体”?
想成就一个媒体身份,靠得是人多,钱多,还是别的什么?
靠得是公信力。
当我有公信力,被业内人士认可的时候,我就是这个行业的媒体了。哪怕规模还小,也具有了媒体的属性。
靠干货输出积累公信力,用人物专访试水业内反应,这是我的办法。
第一期专访,我悍然采访了业内被忽视的上游利益相关方:一个进口商。
我想试试从商业角度去分析一件事,行业怎么反应。
有可能因为我规模尚小,别人懒得理睬,并没收到负面信息。但我相信我摆出的中立姿态也有帮助。
整个运营中,我没有人格化,没有去和用户拉近关系,没有用“调逗君”去“贴近用户”。所有涉及第一人称口吻,都用的是“我们”。
死硬,冷漠,中立。
选了一条比较慢的路。
2.1.2 副标签:干货
这个副标签,是从媒体属性延伸出来的思考:在一个行业的早期,如果要提供有价值的信息,积累公信力,我要做什么?
干货。知识。培训。
带读者装逼带读者飞。
在这个角度上选最小的标签,会是什么?
我选的是”干货“。
这里说个小故事,证明标签的重要性。
前晚偶遇了一位行业大牛,业内顶尖的调酒师。别人帮我介绍,“这是写‘调逗’的Joseph”。
大牛让我很惶恐,他说,”哦,就是写干货的那个?“
我惶恐在于,我只是个刚入行的小白,”干货“确实只是我给自己预留的标签。现在配不配得上这个词,我心里还没底。
但心里也有窃喜,我的标签已经开始生效了。这比”写公众号的那个“或者”写‘调逗’的那个“,要鲜明得多。
这个故事,可以叫做”标签的力量“。
2.2 输出倒逼输入 - 不要过度打磨技能
这方面我深有体会。
我是个好的调酒师吗?到现在为止恐怕称不上。
我所拥有的,只是超过多数调酒师的、靠知识、餐饮经验、葡萄酒品鉴经验、味觉理论带来的味觉优势。
我知道什么是好喝。同时,深入分析一款酒的历史,我摸得清楚一款酒、一个配方从起初到现在的历程,知道它以前是什么样子。
而更多内容都是在战斗中学习的。写完一个配方,我就会完整掌握一个配方。而且掌握的深度要远超普通调酒师。
输出倒逼输入,是我们拖延症晚期患者的良药。我们都想成为牛人,但又没有秋叶大叔的自律能力。如果不输出,不起步,我永远不会有准备好的那一天。
2.3 平台选择
两年前知乎刚火不久的时候,第一波的大V们收割了很多注意力,是不是证明知乎是我应该选的平台?
不是。早期的鸡尾酒类知乎大V,十九,李峰,黄山,要么是资深媒体人,要么是广告行业跨界的。
而他们运营的是普通消费者。
调酒师是知乎用户吗?不是。
但知乎现在”生活方式“类内容发展特别快,典型例子是美食主题。所以,知乎是个好的导流平台。有精力的话,知乎也不能放弃。
那么为什么选微信?
现实是我没什么选择。调酒师们多数没读过大学,这和豆瓣用户、知乎用户、简书用户都不重合。这是调酒师这一垂直领域用户的特殊性。
而且,微信有着自己独立的入口,身份感更强,能强化我的媒体属性。
3.1 能力跟不上野心 - 阻碍我上位的障碍
“这个世界上,最遗憾的事情不是做不到,而是你本可以”。
作为一个ADHD患者,这是我从小被困扰的事。重度拖延,想得很美好,无法着手启动项目。。。
以我最开始举的健身领域为例,我早期介入的肌肉松解矫形、拉伸培训市场现在已经很有规模了。这个机会被我的拖延症耗光了。
接着这个复盘,把方案公布出来,倒逼自己赶紧执行。
毕竟,如果以我的拖延,这个计划最后也是黄了,说不说出来,有没有竞争对手介入又有什么关系呢?我的大敌是我自己。
同时,说出来也是为了寻找早期合作者。如果你对一个前景美好但是还处于早期的饼有兴趣,请联系我。我们可以在这个领域,复制秋叶大叔的战略。
这是我来潜能营的另一个目的:寻求合作者。
3.1.1 干货就是我的护城河
目前我唯一能依仗的是,在还没有形成培训课收入以前,并没有人愿意投入精力做这样一件事情。
而理想状况是,在这个行业早期,通过输出干货内容陪用户一起成长,这种有黏性的关系才是我能依赖的护城河。
前面路还长。
3.1.2 定位四步法的实践
对标:确立竞争对手《XX》,酒吧鸡尾酒行业唯一成规模的媒体,有季刊和线上媒体
定位:避开品牌推广、活动等领域,根据早期市场的属性,选择深入普通调酒师,满足他们的知识需求(知识并不是媒体的业务)
蓄势:现在处于蓄势阶段
推广:这是我的弱项,也是我来潜能营要学习的
3.2 滚动卡位,意味着不要通过过度消耗换取“一鸣惊人”
还是以我当时体型矫正的文章做例子。在不经意间一鸣惊人之后,我是不是能保持这一位置呢?
我的短板马上暴露了出来。
滚动卡位、积小胜为大胜的好处是,我和我的“小胜”共同成长。这是我试图打造知识IP时,在一个普通人资源匮乏的情况下,仅有的选择。
可能你会说,秋叶大叔的第一本书,不就是一鸣惊人吗?
我说不是。当他有这个能力运作出这样一本书时,这就是小胜,是水到渠成。
滚动卡位也不是不能一鸣惊人。而是不要追求超越自己能力范围的一鸣惊人。
滚动卡位是积累资源的蓄势过程,追求”一鸣惊人“,往往意味着消耗来之不易的积累。
创业是持久战。时不时的一鸣惊人应该是小惊喜,意外收获。
后记
写完回头看了一遍,觉得自己还是犯了概念错误:我到底是要做媒体,还是知识IP?最小可实现方案是什么?
或许媒体可以是个主标签,而干货传播方面的蓄势,应该是我的第一个卡位实践。这就回到了“持续运营”和“滚动卡位”的内容上。
这就是我基于自己的案例,对秋叶大叔的课的思考和复盘。
写得比较乱,还请见谅。