你买，我也跟着买——示范效应（3）

        在日常生活中，我们常常会发现这种现象：当你的同事或者邻居买了某种商品，引得他人羡慕时，你也会跟着购买这种商品。

        一次出差，在上海工作的张娜与另一个部门的同事刘婷婷结伴同行。刘性格活泼开朗。两个女孩子得空去商场购物。刘出手大方，给了张不小的触动。张心想：“我喜欢好点的商品，一般也就是中等价位，普通的衣服几百元，也不会超过四位数；买化妆品，也是挑二线品种，既实惠，质量也不差。”可是与和自己收入相当的刘相比，张不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。刘出手阔绰，七八百元的化妆品、上千元的衬衫、四五千元的皮包，买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地商场比上海的便宜。刘动员张跟她一起疯狂购物。可是在张看来，这些打折后的商品尽管比上海便宜，也远远超过了自己的消费能力。刘和张毕竟刚刚认识，两人收入差不多，张想要是太寒酸不是要被刘笑话？出于爱面子心理，张也放开胆子花掉了自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。刚从商场回到旅馆，张就后悔了。想想也是，她和刘快乐的单身生活不同，张去年刚结婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，想到下个月去偿还信用卡的情景，张就担忧起来。其实偶尔购买了一件“奢侈品”也算不了什么大事，对张来说更重要的是，自己的消费心态受到了不小的影响。女性之间难免进行攀比，想想自己和同事收入差不多，刘购物时那么爽快，自己心里就开始有点不平衡：“为什么我不能像刘那样把自己的消费水平提高一个层次呢？”

        由此可见，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人——主要是那些收入与其相近的人——消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。

        那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·克尔《口味的经济学分析》中可以得到解释。

        说来有意思，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在美国加洲伯氏家附近有两家海鲜餐馆。伯氏发现他太太总有一个非常奇怪的行为，就是在两餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯氏看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。

        为什么会出现这种情况呢？经过细心研究，伯氏得出结论：理性的人们支持他们自己的生活方式……通俗地说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称消费示范效应。

        某单位组织向贫困地区捐款，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些人在这时不一定是看自己的收入高低，而是会先看周围的人捐了多少。而更重要的是看领导捐了多少，下属一定会低于领导的水平，尤其在机关，更是要按级别来。他们会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人一样多。不出风头，也愿意别人说小气。他们把自己算在一定的群体里，其消费向这个群体内的其他人看齐。

        在市场环境下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的影响。比如说有人看到别人的衣服漂亮，不管自己穿着好不好看，也要千方百计买一套穿在自己身上。“名牌效应”也是示范效应的典型现象，这完全可以解释为什么商家要不惜重金聘请“明星”做商品广告的缘故了。商品购买的“冲动心理”，往往会被商家利用，成为商家赚钱的成因。

      ［题材来源：《每天学点经济学》］