文案构造三个基本步骤

寻找支点

列举产品属性与用户认知的清单并比较默认选择。

总所周知，搭建桥梁最关键的一步就是支点的选择，因为如果支点选的不牢固，即使架起了桥也会是一座危桥。同样，搭建产品到用户的桥梁的支点也一样重要。在产品端这个支点就是产品的属性，在用户端就是用户的认知。

以上面的广告为例，足力健羊毛鞋的目标群体是中老年人，因为这部分人群看电视多上网少，所以以电视的广告的形式展示更合适。再提出中老年人一到冬天脚冷、脚凉的问题，引出足力健羊毛鞋。

链接锁链

在差异化基础上建立产品属性和用户认知的关联。

选好桥梁支点后，就要牢固的链接两个支点，迈出通往彼岸的关键一步。其目的就是把产品的优势植入用户大脑，但优势只有通过比较才能产生，所以在上面的广告例子中，对比市面上其他的鞋子，不保暖，不舒适。足力健羊毛鞋特选澳洲进口优质羊毛，长效锁热暖和脚，进口羊毛有蓬松、弹性，保持鞋内恒温。

让你一热浑身都舒服，睡觉香、脸上有面子。

铺设桥板

填补产品属性与用户认知之间的鸿沟来打通桥梁。

有了锁链，但是没有桥板还是不能顺利过桥，所以需要根据实际情况铺设桥板。同样，产品属性和用户认知之间的鸿沟也需要桥板来填补，而这个桥板就是产品属性为用户带来的价值和心理价值。

同样用到羊毛鞋的例子，足力健羊毛鞋请中老年群体熟悉的“国民妈妈”张凯丽代言，会产生崇拜效应。

而在广告中还有许多使用过的人群现身说法，展示用户体验。同样投放在的是央视，打消了消费者的顾虑心，认为这是真实的，而不是骗人的虚假广告。