【书评】如何充分了解客户需求

身边有朋友想转行做培训师，拿了很多培训相关的证，也经常找机会做各种分享，但一年多了转化率很低，他很想知道听他课的那些人到底想要什么。

《以用户为中心》是资深用户研究专家陈峻锐的一本新书，通过这本书，可以帮我们洞悉用户需求，挖掘商业机会，找到自己产品的增长路径。

要想达成销售，首先要了解客户的特征、喜好，那么，如何更充分地认识客户呢？

一、用户研究的4个方面

用户研究研究的是需求者的4个方面——感知、认知、决策和行动，它们是人理解世界、改变世界的4个环节。

1. 感知

人们通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等接收外界信息，这是信息输入的过程。这时，研究人员需要分析需求者是如何感知的，感知的方式是什么，这种感知方式优势和局限是什么。

比如，有些广告牌安装在高速公路旁边，照理说这种户外广告的感知方式是视觉，但在高速上车辆都是快速驶过，很少有人会留意看那些广告内容，接收时间过短就是这种广告的局限。

2. 认知

当需求者感知到信息之后，接下来就要分析他们是如何认识信息的，包括用户如何判断价值，如何对信息进行分类等。

同样的信息，不同的人理解不同。比如，干货比较多的课程，有人很喜欢认为能学到新知；有人会觉得难以理解，他们喜欢听用故事进行讲解，通过故事对知识理解更深刻；而有人认为学什么不重要，有机会和更多人链接可以拓展人脉。

用户研究需要意识到这种多样性，并不断发掘用户的新认知。

3. 决策

用户研究还需要了解人们的决策过程，哪些因素影响了人们的决策，决策过程是如何完成的？

比如，有些女孩喜欢长裙，收集了各种样式的长裙，她们为什么对这类商品有偏好？有些人重视品牌只买贵的，要彰显自己的身份；有些人看重质量，衣服和材质舒适、做工精细很重要；有些人在打折时会囤一堆货。影响他们购买行为的因素都有哪些呢？可能是社交圈子、经济状况、家庭养成的习惯等等。

4. 行动

用户最终采取行动，比如，选择哪款产品。通常在商超、宜家这种大型购物场所，会研究人们的购买行为，观察人们的购物习惯，设计人们的行动路线，让顾客尽可能走遍卖场每个角落看到更多商品，也把重点推荐的商品放在明显的地方，从而诱导人们采取行动。

二、用户研究的5种基本工具

1. 界定工具

界定工具用于确定研究范畴和方向。界定过程其实是准确理解业务问题，并将业务问题转化为用户研究问题的过程。

比如，近几年方便面销量下滑，这对于方便面制造和销售企业来说是业务问题，需要把它转化为用户研究问题。为什么用户购买量下降？原先购买方便面的用户现在多去买了什么？哪些产品替代了方便面？这些替代品有哪些特征？

2. 样本工具

样本工具的作用，是找到最合适的用户信息反馈者。在样本工具的使用上常常会犯以下错误：

（1）遗漏，在样本选择中遗漏了部分用户。

容易被遗漏的是潜在客户，他们用的是竞品公司的产品。比如，一家餐饮店研究了到店的群体的年龄、喜好等，但是还有很多路过的人选择了隔壁的火锅店。

（2）忽略，忽略了某些用户信息反馈者。

比如，美国著名的设计公司IDEO，曾经为某制鞋厂研究人们对鞋的需求。他们找了不同职业的人，如芭蕾舞演员、骨科医生、长跑、短跑运动员等等，他们虽然不一定是这家鞋厂的用户，但能提供很多关于脚和鞋的知识。

（3）选择了错误的用户。

这种情况很少发生。有一个故事，二战时期美国飞机被击毁的比较多，他们决定研究应该加固飞机的哪些部位。他们研究了回来的飞机，发现机翼上有很多弹孔，因而想应该加固机翼。这时有人提出不同意见说，这些飞机之所以能飞回来，是因为被击中的部位并不致命，我们应该研究没有回来的飞机被击中了哪里。这种就是选择了错误的研究对象。

3. 搜索工具

要搜集用户反馈信息，一般分为两种，一种是直接搜集用户的行为和思想；还有一种是搜集用户行为与思想留下的痕迹。比如，日本有一家调研公司会翻人们的日常生活垃圾，从中获取了大量一手信息。

4. 洞察工具

有很多用户研究的模型和方法被广泛使用，可以直接拿来帮助我们进行分析。研究者需要培养3种思维，假设验证、分解重组和持续抽象。

假设验证是先根据搜集到的信息提出假设观点，再对这个观点进行验证，这也是麦肯锡咨询公司的一个重要的分析方法。

分解重组是将事实信息拆解成更细的颗粒度或重新组合，提炼出更有价值的概念。

持续抽象是不断发现本质问题，不断提升的过程。

5. 转化工具

将洞察转化为有实际意义的行动。这就需要研究过程中，让执行方参与进来，研究者帮助他们分析，让执行团队自己提炼出行动方案，这样可以提高他们行动的积极性和主动性。

熟能生巧，这些工具需要我们不断打磨，才能越用越灵活，也会帮我们快速找到本质问题和解决方案。