商界巨头的崛起与没落，只因为一个“极简法则”

诺基亚曾经是手机生产领域的霸主，却被苹果和三星的只能手机摧毁。

IBM曾多年是电脑制造领域的领导者，却最终在2005年不得不放弃的电脑制造业务。

柯达公司曾经是世界上最大的影像产品生产和供应商，索尼推出数码相机后，柯达申请破产保护。

诺基亚、IBM和柯达，曾长期处于市场领导着地位，占有着行业内最高的市场占有率，创造着高额的营业收入，它们为何会被竞争者超越，乃至沦落到破产边缘呢？这些巨头的崛起和衰落有没有什么共同的原因？

一千个人眼里有一千个哈姆雷特，同一种现象在不同的人眼里有不同的解读。从这些企业的兴衰更替之中，有的人看到了技术创新，有的人看到企业的决策失误，《极简法则》的两位作者理查德·科克和格雷格·洛克伍德，看到的是“简化”的力量。简化策略（简化法则），是指在经济活动中简化可以创造大规模市场、建立高盈利企业，简化能够带来非凡的成功。

理查德是波士顿咨询公司的高级咨询师，是贝恩咨询公司的合伙人，还是个成功的投资者，他投资的企业平均每年给他带来20%的收益。格雷格先后就职于IBM和埃森哲国际咨询公司，同样是声名赫赫的风险投资人。两人认为经济运行遵循特定的规律和法则，如果能够顺应法则，无论是创业、投资还是管理企业都能达到事半功倍的效果。他们从多年咨询经验所经历的案例出发，结合自己的投资经验，透过表象寻找规律，总结出了极简法则。

简化的策略包含两个方面的内容。第一种是价格简化，这不是简单的降价，而是把产品或者服务的价格减半甚至更多，同时还能保持盈利。第二种是命题简化，是指让产品或服务更容易使用，更加实用和更加美观，从而增加产品的性价比与市场规模。

这本书的整体结构是观点——案例——观点的模式。为了便于读者理解极简法则，作者列举了丰富的案例来进行分析说明。在讲价格简化策略时候，作者列举了福特汽车、麦当劳、西南航空、宜家、嘉信理财、本田的案例。在讲命题简化时候，作者列举了亚马逊、谷歌、苹果iPod、安谋国际、利乐公司、波士顿咨询公司等的案例。同时本书还穿插讲解爱彼迎、优步、贝恩咨询公司、柯达等许多家企业的兴衰历史。作者列举如此之多的例子，一定程度上是为了论证“极简法则”的普适性，因为法则必须具有普适意义。

这些案例中的公司大多是欧美公司，中国人对这些企业不那么清楚。不过这没关系，你只需要两清楚了这家公司的例子，就可以大致明白什么是简化策略。

麦当劳是我们熟悉的快餐公司，它的成功源于价格简化策略。从2017年10月分开始，中国地区的麦当劳公司更名为“金拱门”了，但换了马甲后麦当劳的其经营模式仍未改变。

麦当劳的经营模式开始于1948年，麦克·麦当劳和迪克·麦当劳两兄弟创造性地采用“快速服务线”的流水线经营模式，他们把菜单严格控制在9种品类以内，其中包含汉堡、炸薯条和饮料三个大类。因为菜品精简、规模化采购、品质稳定、快速服务、无需小费等优点，麦当劳的价格比当时其它餐饮店的价格低了一半还多。当时一家普通咖啡店的汉堡要30美分以上，而麦当劳只需要15美分，咖啡只需要5美分。

麦当劳兄弟满足于当时的生活状态，并不想进行大规模商业扩张，于是雷·克罗克获得了新分店的经销权，后来雷·克罗克买下了整个公司，在全世界推广麦当劳模式。

麦当劳通过价格简化策略，使它提供的食品价格比市场上的类似产品价格低了一半，从而获得了巨大的竞争优势。从1961年到2015年，麦当劳的收入增长了10554倍，市场规模增长了20000倍，这全部源自于50%的降价。

苹果公司是一个成功的命题简化者，苹果的产品价格并不便宜，但却足够好用，苹果公司同样成为了行业领先者。

苹果公司成立于1976年，1984年它依靠麦金塔电脑大赚一笔，乔布斯被逐出苹果后，苹果迷失了发展方向，甚至一度濒临破产。当乔布斯再次入主苹果后，公司仅专注于两个型号的MAC，通过制造最容易使用、最有趣的个人电脑才重新盈利，但是在当时的苹果也仅占电脑市场的份额4%左右。

苹果持续在命题简化方向改进，追求让产品或服务更容易使用，更加实用和更加美观。减少按钮，让设备变得简单；减少功能，让软件变得简单；减少选项，让界面变得简单。苹果先后发布了iTunes和iPod产品，用户不必在局限于磁带和光盘的存储空间，不必再背着笨重的随身听和CD机。听音乐变得更简单、更轻松，苹果重新定义了移动音乐播放的方式。

通过命题简化，从2001年到2007年6年间，苹果公司的市值从76亿美元增长到1760亿美元，实现了22倍的增长。后来，苹果手机的发布，苹果公司又简化和重新定义了手机行业，依旧保持了多年高速增长。苹果的产品价格并不便宜，但是依靠其独特的设计，实用的功能和时尚的外观，达到了极大的市场规模，这是命题简化者的成功。

简化策略包含价格简化和命题简化两个方向，任何公司能坚持做其中一种简化策略，都能获得巨大的成功。而作者又强调，如果在两种策略种摇摆不定，公司反而会进入经营困境，这里作者举了IBM公司的例子，有兴趣可以去看书中的相关内容。

经济世界与自然界的生态系统十分相似，自然界有的物种站在食物链的顶端，有的物种生活在边缘位置，各个物种在生理、繁殖、捕食等行为上千差万别，公司的发展也具有同样的特点。简化策略，简洁地概括了大部分企业，如何获得行业领导地位的原因，但是并不能完全概括所有成功公司的成功经验，比如奢侈品行业的腕表品牌百达翡丽，它既不符合低价的“价格简化”策略，也不符合便捷易用的“命题简化”策略，但是它依然很成功。我们不能苛求一个经济原则能完全解析所有企业成功的原因，只要能概括大部分企业的成败原因，这套理论就极具价值了。经济世界错综复杂,经济研究也同样复杂，2013年的贝尔经济学奖，获奖者是两位持相反观点的教授，这就是经济研究理论的复杂现状。

《极简法则》对我们有现实的意义。如果你想做一个投资者，那么可以依据简化策略的特点，比较容易发现更具有发展潜力的公司，从而进行投资获益。如果你是一家公司的经营者，可以更好地警惕潜在对手的出现，防范公司的优势地位被取代。如果你只是一个喜欢看书的普通人，看一看这些大公司风云变幻的故事还是挺有意思的。