以淘宝为例，分析在互联网产品里，内容与社区的关系

    几乎所有做产品的人都知道，产品欲存留用户，需要靠社区。但对于如何构建社区，则很少有好的可行性建议。前文《颠覆淘宝？骚年，这可不是痴人说梦！你也可以的》里，我简单论述了淘宝是只有数据而无内容的产品。但对于如何构建内容，并构建社区，却也没有认真讨论过。因此本文就把前文里关于的内容的部分提取出来，并增加一些新的研究，以便帮助大家理解内容与社区的关系，从而有助于大家更好的为自己的产品去构建社区。

    我们需要认识到的是，在产品层面，淘宝有数据而无内容。这是淘宝的致命伤。

    什么是内容？好像很少有人认真分析过这个问题，这也是没有人认识到淘宝没有内容的原因。一篇文章，是内容。一首歌，是内容。一部电影，也是内容。一个游戏，还是内容。但随便写几个字，毫无旋律的叫几声，这些都不是内容，而仅仅是无意义的信息。所以我们看到，内容，是经过组织的有序信息或数据。内容可以吸引人们的关注，而无意义的信息则不会让我们感兴趣。

    平常人们逛街时，这既是娱乐，又是逛内容。因为商店的商品呈现，是经过商家去组织的。但逛淘宝能看到什么？看一大堆商品信息？这足以吸引人们吗？正是因为不知道逛淘宝该看什么， 所以除非有需求要买东西，否则很少有人会主动去逛淘宝。

    淘宝的本质，是个信息聚集型产品，是工具性产品，而不是内容型产品，所以淘宝给自己定位是平台。但不管淘宝给自己的定义是什么，平台也好生态系统也罢，但对于用户而言，淘宝始终是个工具，购物的工具。正因为淘宝并不是由内容构成，而是由一连串没有可浏览性的商品信息（也既无意义的数据）构成，所以我们可以说，淘宝没有内容。必须认识到，商品信息本身并不能构成内容，而仅仅只是一堆数据而已。只有商品的呈现方式，才能构成内容。

    认识到商品的呈现方式能够构成内容这一点极其重要，因为这正是蘑菇街、美丽说等导购型产品能够吸引到用户的核心原因。而虽然淘宝有万千商品信息，但只有当你检索时，那些信息才被有序组织、呈现，从而变成内容，才终于有意义——遗憾的是，这样的呈现是基于用户检索才被动呈现的，而不是主动呈现的。

    事实上对于撞到“符号的数字化”这个互联网趋势的百度、淘宝这类平台型产品而言，他们都具有工具属性。因此它们都不可避免的会遇到所有工具类产品所共有的困境：难以存留用户——用户需要时才会打开工具，而使用完工具的价值就会立即离开工具。这和内容型产品不一样。用户会为优秀的内容存留。所以内容型产品的KPI考核项目里，常常会有产品每日使用时长这个指标，但工具类产品绝对不敢设置这个考核项目。京东以前也是做工具，购物工具，后来推出了众筹，这就是向内容型产品转变的思路，相信这对于提高用户使用时长具有巨大的提升。

    单纯通过内容，或可吸引用户一时，但绝难长久沉淀用户，更别说形成社区。我在之前的《社交网络研究》专题讲座里已经指出：不断更新的、动态的内容，或有趣的内容，才能吸引用户。但要做到不断更新，或一直有趣，不亦难乎？而能够沉淀用户的，却只有社区。而连接就可以形成社区。但淘宝却苦于没有连接，因此没有社区，故而难以沉淀用户。问题是，虽然没有社交网络的连接，但能不能通过其他方式来构建社区呢？能！目前看来，通过内容，也能够创造连接，从而形成社区——虽然只能创造弱连接。

    而淘宝也是有过努力的。微淘就是淘宝模仿微博，打算做内容的努力。但遗憾的是，微淘的内容，却形不成社区。

    由此我们需要知道，内容和社区的关系究竟是什么呢？这需要先弄清楚社区的形态。社区有多种形态，而最常见的当属关系型社区和兴趣型社区两种。

    关系型社区，是基于社区去延伸内容。譬如QQ空间、微信朋友圈、facebook等等都属于这类。而兴趣型社区，则是基于内容去构建连接，打造社区。譬如豆瓣小组、百度贴吧等等。

    豆瓣小组、百度贴吧由内容构建社区之所以会成功，原因在于，内容分化使得用户也分化了。这是因为内容有范畴，不同范畴自然会界定不同的人群，由此导致用户分化在各自感兴趣的内容领域。

    而其他社区之所以失败，原因之一是工具属性太重，原因之二，则是内容范畴过于集中，导致用户群的规模被限制。原因之三，则是很多产品的内容仅仅具有可观性，而无话题性。仅仅具有可观性的内容，是静态的。而话题性的内容，才是动态的。动态的内容，才能够形成更加有效的连接， 从而活跃社区。

    以墨迹天气为例。它们推出实景拍照，欲构建社区，结果毫无建树。不同产品有不同的失败的原因，但工具属性太重，无疑是具有普遍性的重要因素。过于突出的工具属性，使得用户使用目的非常明确。而实景天气的推出，其实已经偏离了天气查询这个核心业务，导致用户难以转化：用户心智一旦形成，想转变岂是那么容易的？

    而内容层面，被限定于与天气相关的实景，范畴如此小，当然会把更多对实景图没有兴趣的人拒于门外。它们的产品设计，用户进入实景，看到的只有照片：对，只有照片。这绝对是社区的硬伤。因为普通人随手一拍的照片，很难具有话题性。甚至连可观性都没有。这也是我不看好“足记”的原因，因为UGC的内容，肯定跟不上产品形式的需要。

    大姨妈也是工具，内容范畴也相对单一，但内容却具有话题性，能够引起讨论。知乎和果壳，虽然内容也单一，但却也因为具有话题性，而使得社区相对活跃。（当然随着用户群的拓展，果壳和知乎的内容现在也在不断拓展）

    对于淘宝而言，构建社交网络的社区显然行不通，而靠内容构建兴趣社区，也绝无可能。因为一方面，商品是静态的，而社区需要动态才有生命力。所以无论是豆瓣小组还是百度贴吧，它们的活跃社区都一定是基于人或事去构建的。另一方面，人与物的连接，仍然是弱连接。