《故事营销有多重要》--神经末梢的营销

人生就是一个故事，历史上留下那么多名人，哪个名人不是凭借自己的故事才留在历史中，越是有名的名人，越有自己的故事。人类和动物有什么本质的区别？也许就是因为人类会讲故事，并且相信故事。

这本书的作者真是一个懂得故事的人，也特别善于把营销和故事结合起来，每一个经典的商业成功都是一个故事，都是一段传奇。

作者讲故事分成几个基本情节，并且提出终极故事，终极故事分成九个阶段：普通人、使命、拒绝、干预、起点、挑战、失败、重生、回归。作者的确很有想法。这是典型的西方思维，把故事进行量化，让讲故事变得可操作。

当你抓住故事的中心大纲，掌握故事的基本情节，这样你也会讲故事了。当然会讲故事并不等于就会了营销。于是作者介绍了大量的运用故事进行营销的案例。比如史泰龙和他的成名电影《洛奇》，讲述了史泰龙这个剧本把他的狗卖掉，只换回50美元，写完剧本以后，摄制组出十万美元，他居然不肯卖掉，而是要自己出任主演，直到摄制组最终屈服，于是电影上映，史泰龙轰动一时。只是可惜，这个故事是虚构出来的，只是为了炒作这部电影。

关于我们如何进行故事营销，作者也是通过很多故事，苦口婆心地希望每个人都能明白，说实话，作者还是蛮用心，特别是还总结性提出了四个关键因素——简单、真实、能见度、相关，说实话，其中的某些观点个人觉得值得商榷，但我觉得可能是文化方面的差异——对于同一件事的判断个人是有不同价值观的。

这本书最大的特点就是讲故事，一本书里有上百个故事，而作者在讲这些故事时，因为自身阅历的丰富，他并不是停留在那些众所周知的故事本身，而是从大家耳熟能详的故事里，找到新的视角，即故事背后的故事，而这些故事与我们原先所认识的是有出入的，甚至是南辕北辙的，所以读这本书时，不仅仅是在读案例分析，有时竟然读到些侦探小说的毛骨悚然来。

转一个好的品牌故事书写方式：
品牌故事切入点：
1.品类的历史和故事
品牌虽然是新品牌，但你卖的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那么更有故事了），所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品牌，那么你就可以从茶的品种历史作为切入点，也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西，比如是童装，那么你也可以从童装的一个小故事作为切入，比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事，即便不是100%真实，在你去加工和创作的时候，也要遵循真实性的原则，保证情感的真是性。

2.创始人的创业故事
既然是个新品牌，那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇，而是可以通过创始人的创业经历，表现出他是多么热爱这个品牌和行业，多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的，比如之前写过一个国内的钻石品牌，老板本来是准备去中东开餐馆的，但看到当地钻石比国内价格低好多，为了给消费者带来性价比高的钻石饰品，创造了一个新的钻石品牌。

3.品牌态度
很多同学觉得对于一个新品牌来讲，谈品牌态度，谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩，不是从品牌实际出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。因此如果品牌故事讲品牌态度，那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度，而不是一个跟别人没什么区别的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度，谈品牌哲学。比如有同学也提到我们奥美之前做过的stella luna女鞋，尽管它是一个本土品牌，但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面，全都做到了国际大牌的标准，并有着独特的风格和态度，那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

4.市场潜在需求
有些创新的品牌，他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求，所以品牌是应时而生的，所以可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌，他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或是家人，但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情，所以他们针对这样的需求，提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。

5.LOGO符号或品牌名
LOGO符号或是品牌名也是很好的切入点，因为一个好的LOGO或是命名，一定也是蕴含着一个好故事的。比如之前我写过一个钻石的品牌故事，它的LOGO里面有一片叶子，那么这个叶子是从一个神话中发展来的，那么我的品牌故事就可以从这个神话说起。

6.当地文化
一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是饭店……