2022，如何把握消费需求？

持续了两年的疫情，仍有病例不断出现在我国多个城市，台风和洪水席卷多个地区，房地产和工地开工数持续走低，股市行情低迷，工作岗位减少，这些因素都迫使消费需求被延迟，消费信心持续下降。

预估明年经济增长在5.5%左右，政府把“扩内需”作为重点工作，一方面实施宽松的财政和货币政策，另一方面通过各项微观政策刺激市场需求，大环境上，消费基本面会保持稳健。

然而，2022，消费如何变化？潜力在哪里？哪些主题将乘风而起？产品商和品牌商该如何做？在2021年底时，还是要拔一拔，每年都不易，但总还是要在机会中迎难而上。

不谋全局者，不足以谋一域。需求变化不仅源于消费欲望的内在动能，从宏观来讲，还受制于经济发展、人口变化、科技变革等外部环境要素影响。要进一步把握消费需求，先刨除短期消费现象，关注一些长期的问题。

中国将是全球最大消费市场

2025年中国社会消费品零售总额要从2020年的39.2万亿元增加到50万亿元，年均增长5%，持续发展的话，中国市场未来将大概率取代美国市场，成为全球最大消费市场。这一格局一旦形成将不可逆，会对中国企业和品牌，以及规模庞大的消费者带来深远的影响和变化。

国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越易于诞生新锐品牌，新锐品牌即使是诞生于规模一般的消费副中心，最终也要占领主流消费中心，才能成为基业长青的世界级品牌。随着全球消费中心的转移，中国将成为新的世界级品牌孕育中心。

两大底层逻辑推动消费升级

2020年，中国有1.74亿的90后步入而立之年，强烈影响了整个市场的消费格局。2035年，将有超过5亿的90后，其中超过60%受过高等教育。——两大底层逻辑变化值得关注，高维消费必然会带动低维消费升级。年轻消费群体的消费引领性在推动消费升级。

随着中国人均可支配收入的提升和年轻人群新消费的引领，消费者纷纷转入相对开放的细分群体，其中时尚小资人群（喜好品质、设计领先的品牌，如三顿半）、个性前卫人群（喜好各类潮流个性品牌，如BESTER）、时尚理性人群（主打性价比的国潮与国产品牌，如完美日记）一跃成为中国规模最大的主流消费人群。

数字化重构消费品产业逻辑

中国拥有全球领先、规模最大、最活跃的数字新基建、信息通信网络和数字化应用生态。诸多内容平台（抖音、知乎）、社交平台（微信、微博）、电商平台（淘宝、拼多多）等数字化服务商通过数字化帮助品牌上精准洞察用户需求、实现流量转化、提高粘性、专业提升、成本集约、效率升级，形成以用户为中心的合伙式研发、共创式供应链、互动式营销、开放式渠道、智慧化终端产业链为一体的价值链闭环。

从智能无人工厂、与消费者产品共创、无缝衔接的产品供应体系；到充分赋能、数字化取消中间环节、打通各渠道，实现无缝融合的渠道/经销体系；再到对用户行为的精准洞察、基于数字化实现智能用户运营品牌营销体系；以及基于数字化、标准化、智能化推荐的零售服务体系，数字化已经成为重构消费品产业底层逻辑的重要力量。

从经营运作层面，2022把握消费趋势，推荐7个锦囊：

1、解构“扩内需”要求

12月初经济工作会议后，政策方向是扩大全民需求动能、促进消费持续恢复、助推中低收入消费升级，避开白酒、医美、K12、学区房等畸形消费，在“扩内需”中健康更加持续，消费更加升级，消费更加普惠将成为主旋律，顺势而为，健康化的内需扩张将会被支持。

2、把握态度与主张

新消费的一代是用消费表达立场的一代，消费是年轻人塑造理想世界的方式。他们借助品牌来传达自己的态度和主张，例如传递“东方美学”的花西子，将咖啡文化与“绿色可持续”相融合的三顿半，倡导咖啡文化与年轻健康的每日黑巧等，新生实力品牌需在独特的产品体验和品牌理念的加持下，开辟全新赛道，突出重围。

3、产品品质化升级

随着国家人均收入的提高，市场上主流消费者逐渐年轻化，商品品质有普遍升级的机会。回归初心，做好产品，打造超级大单品，围绕核心延伸创新项目及产品矩阵。如以食品举例，探索从更新鲜、更营养、更健康等方向研发，也可以像水果牛奶、咖啡茶饮一样跨界融合，把两个不同行业的产品完全融合在一块，或外卖送达的自嗨锅、家庭火锅等转移消费场景的产品创新方向。

4、精准化销售场景

打造超高颜值、精准化的线下体验创新空间，触达高度匹配的目标人群，塑造出有沉浸感的消费场景和赋予想象力的生活体验。激发消费者内心的情感，让被触及的消费人群被美好吸引，被共情感动，更愿意为品牌所创造的意义买单，为有趣有品的场景付费。

5、最短化产业链路

通过产业互联网+渠道互联网的结合，研究快速迭代、解构、重构消费市场和渠道的可能性，持续进化，让产品以最短链路去到消费者面前。以从农田到餐桌直供直销网络为例，以往一棵菜运到餐桌，1/3被吃掉，1/3被扔掉，1/3被烂掉，流通环节与层层经销损耗性大；现在，社区电商破局，打通直销路径减少中间环节，极大释放了农产品上行的潜力。

6、可布局下沉市场

我国有将近95%面积和10亿人口的三线及以下城市、县镇与农村市场，随着经济稳步增长，城乡差距正在缩小，更有拥有原生住房的农村居民人均消费支出同比增速高于城镇居民，下沉市场消费升级明显。挖掘下沉市场价值，需要符合该类群体的口味与兴趣，提供具备高性价比、简单易懂、有友好界面和流行“乡村口味”的商品或服务。

7、一站式解决方案

若有能力与资源可通过垂直整合或跨界合作，为尽可能多的消费者提供一站式解决方案，一方面可满足消费者对更集约的时间成本和支付成本要求，另一方面也便于企业与消费者保持更为直接、高频、长期的连接和互动，并形成与单一产品或技术服务差异化竞争的优势。如小米智慧家庭解决方案，保险与金融和养老的结合，护肤保养与形象设计相结合等。

今天，快消品运营的逻辑发生着巨变，“快”成为数字化支撑的快效率，是在履约、创新、创造、扩张效率上的提高；“消”是新一代、新玩法的崛起，是从赢得市场到共情、共创、表达、体验与消费者玩在一起的创造需求；“品”是品牌孕育的力量，是比消费者更懂他们的生活，一同面对他们的忧伤和欢乐，与他们产生共鸣、达成承诺、共赴梦想，艰辛而幸福的历程。

2022，消费需求的起点仍在那里，抓住底层逻辑，因势而谋，顺势而为。愿我们在洞悉市场与需求的本质后赢得时代赋予的机会！

祝福你我！