经济思维模型下的产品定价

经济学思维

经济学思维首要思考市场作用，用亚当·斯密的话来说:

“每个人都试图用应用他的资本，来使其生产品得到最大的价值。一般来说，他并不企图增进公共福利，也不清楚增进的公共福利有多少，他所追求的仅仅是他个人的安乐，个人的利益，但当他这样做的时候，就会有一双看不见的手引导他去达到另一个目标，而这个目标绝不是他所追求的东西。”

这只“看不见的手”的力量十分强大，在它的调节下市场最终达到供需平衡（当然，在资源配置失效或者外部性因素导致社会不公平现象严重时，政府将以“看得见的手”的方式进入市场完成干预）。
经济学一个基本分析就是供求平衡，这种平衡下买方愿意以平衡点的价格买入物品与服务，卖方同样愿意以平衡点的价格卖出物品与服务。买卖决策时，哪些因素将影响人们/企业做出决策，首先要记住以下几点原理：

• 原理一：人们面临权衡取舍
• 原理二：机会成本：某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西
• 原理三：理性人思考边际量
• 原理四：人们会对激励做出反应

以经济市场执行产品定价

市场是由某种物品与服务的买者和卖者组成的一个群体。例如：小区内的食品市场，卖者出售蔬菜、水果、肉蛋等食品，买者是附近生活的居民，购买生活所需；亦或，小区的理发店提供理发服务，买者付费得到服务。
市场上卖者与买者的数量多少，将反映每个人对市场价格的影响程度。本文讨论的是产品定价，将主要从卖方角度进行市场分类：

• 竞争市场：由许多卖者构成，以至于每个人对市场价格的影响很小
• 垄断市场：唯一卖者的市场
• 寡头市场：只有少数几个卖者，提供相似或者相同的物品

从长期看，一个市场一定是平衡市场（买者和卖者在产品价格和数量上达到平衡），即使是垄断市场也是一样。这个不难理解，由于卖者的总收益 = 价格 * 数量，因此即使是垄断卖者有任意定价权（实际上，反垄断法规会制止这种情况发生），也会考虑买者的财力预算，超出预算则大大降低售出数量，总收益也存在受损风险。
不同市场的卖者数量影响其他卖者的产品定价策略：

• 竞争市场，产品定价参照竞品定价
  记住人们在做决策时，经济原理一：人们面对权衡取舍。因为卖者众多，买者的可选择多，产品忠诚度低。除了产品差异化，价格对于买者的影响十分巨大；同时，由于生存压力，卖者需要考虑尽可能多的占有市场份额（总收益 = 价格 * 数量，竞争市场卖者多，每一个卖者对价格影响很小，卖者是价格接受者。如果数量降低，总收益将降低）；因此，产品定价需参考市场定价即竞品定价。

• 垄断市场，产品定价考虑边际收益
  记住人们在做决策时，经济原理三：理性人思考边际量。垄断市场的特点之一：垄断企业影响产品价格，即它们可以自主定价。垄断定价考虑的是企业利润最大化（总收益 = 价格 * 数量），而当边际收益=边际成本时，垄断企业可达到利润最大化。如下表，当手机产量逐渐增加，生产手机的总成本也逐渐增加（总成本 = 固定成本 + 可变成本），同时边际成本逐渐增长。在当边际成本 = 边际收益 = 2，手机销售利润最大化为24。
  边际成本：增加一单位销售量引起的总成本的变动
  边际收益：增加一单位销售量所得到的收益量

手机产量Q	总成本C	可变成本	边际成本	销售价格P	总收益=（P-C）*Q	边际收益
0	2	0	0	18	0	0
1	3	1	1	17	14	14
2	5	3	2	16	22	8
3	7	5	3	15	24	2
4	12	10	4	14	8	-16
5	17	15	5	13	-20	-28
6	23	21	6	12	-66	-46

垄断者利益最大化

垄断市场还有一种经常使用的利润最大化策略：价格歧视，根据支付意愿划分客户。比如电影票市场，对于老人和小孩采用打折票价，来获取更多的边际收益。

• 寡头市场，产品定价考虑囚徒理论
  从市场角度出发，竞争市场价格 < 寡头市场价格 < 垄断市场价格。同样的，寡头市场依然通过利润最大化进行产品定价，但是寡头市场的产品定价策略更为复杂，因为寡头市场中的企业存在囚徒理论（解释为什么合作是困难的）。不难理解，如果寡头合作将形成垄断市场，如果寡头竞争并且越来越多的企业进入市场，将形成竞争市场。为了消费者能获得更多的福利，反垄断法禁止寡头企业就价格制定进行商讨，因此在产品定价时多采用“纳什均衡”（相互作用的经济主体在假定所有其他主体所选策略为既定的情况下选择他们自己最优策略的状态），也就是猜测对方可能策略下制定自己的策略。

以消费者偏好执行产品定价

讨论过经济市场（以卖者角度）后，我们在从消费者角度考虑产品定价策略。从消费者角度出发，需要回答三个问题：

• 消费者买得起什么？
  记住人们在做决策时，经济原理二：机会成本。机会成本反映在得到一种东西同时放弃其他东西，包括时间、金钱、兴趣等等。消费者可以支付起的消费组合的限制，也是消费者买什么的机会成本，叫做“预算约束线”。
  如何达成”预算约束线“，卖者考虑成本+目标利润，买者考虑价格-收益比。双方的价格底线对本方透明，对对方呈现黑盒特性。因此，产品定价更多以合同定价（协商定价）、市场竞争定价（其他标准类似下，出价最低的卖者得到订单）、弹性定价。

• 消费者想要什么？
  给消费者带来某一满意程度的消费组合，也是产品定价过程中考虑的消费者想要什么。这里有两个极端：一个是完全替代品，比如选择了Nike的运动鞋，不在需要Adidas同样的运动鞋；一个是完全互补品，比如消费者喜欢吃西红柿鸡蛋，买了鸡蛋的同时还需要买西红柿。
  产品定价中，直接评判消费者满意度是非常困难的，用理性数据得到一种感性判断常常存在较大的偏差。但是消费者想要什么是一个很关键的指标，产品定价过程中常常先找到该产品的替代品和互补品，通过替代品的价值/价格，以及互补品的价值/价格来确定产品定价。比如，定价一双新款Nike篮球鞋时，需要考虑它的替代品Adidas篮球鞋的价格，同时还会考虑它的互补品篮球服的价格（如果篮球服价格较高，消费者也会倾向消费一双价格较高的篮球鞋）。

• 消费者选择什么？
  记住人们在做决策时，经济原理四：人们会对激励做出反应。按照消费者的预算约束线和满意程度，将得到最优的产品定价。然而，由于信息的不对等与评价标准的差异，让最优化总是难于达成或界定。此时，产品定价需要考虑激励措施，比如限量版销售，产品搭售、买赠活动等。这些措施的本质是产品价格变动，比如限量版销售为价格提升、买赠活动为价格降低。
  通过价格变动时的用户购买反馈，得到两个信息：收入效应、替代效应。两种效应都帮助我们再次界定消费者的预算约束线和满意程度（尤其在产品周期的成熟期和衰落期），及时调整产品定价以获得更高收益。
  收入效应：当价格的某种变动使消费者移动到更高或更低满意程度时所引起的消费变动
  替代效应：当价格的某种变动使消费者沿着既定的满意程度变动到有新边际替代率的一点时所引起的消费变动

产品供需弹性决定产品议价权

弹性：衡量买者与卖者对市场条件变化的反应程度，本文专指衡量需求量或供给量对价格因素的变动的反应程度。

• 需求弹性：衡量一种物品需求量对其价格变动的反应程度，需求弹性 = 需求量变动百分比 / 价格变动百分比。缺乏弹性（<1），表示价格变动大且需求量变动小（为便于分析，可假设需求量基本不变，价格有较大变化空间），此时卖者具有更多产品议价权；
• 供给弹性：衡量一种物品供给量对其价格变动的反应程度，供给弹性 = 供给量变化百分比 / 价格变动百分比。富有弹性（<1），表示价格变动大且供给量变动小（为便于分析，可假设供给量基本不变，价格有较大变化空间），此时卖者具有更多产品议价权；

无论如何制定产品定价，它都将接受市场的检验和修正，“看不见的手”最终将使卖者与买者达成平衡。