对于营销的看法

1、营销在做什么？

说到营销，对于互联网行业来说很容易就想到各种营销活动、大促，营销就很自然的产生很多表象的标签：花钱、引流、促线上交易、造节、品牌。

最近看《令人心动的offer》中有个方法我认为可以泛化在任何梳理思路的场景中，就是优先明确事件的对象关系。

因此，在营销这件事上，事件涉及的对象关系是顾客和企业。而营销事件的发起者是企业，营销是企业于顾客建立联系用的一种手段，那从这个视角来看，企业于顾客建立的这种联系，最终的目的是充分的获取每个顾客/需求的价值。

2、如何看待顾客价值

说到营销，往往计量的单位是1次活动，即这次活动的营销效果如何。受计量单位的影响，对营销的效果判断也聚焦在当前计量单位的指标上，例如双十一大促营销的效果。执行营销活动/方案的角色，往往并非企业策略的规划者，因此，这个角色很难看到某1个单位的营销方案，对企业带来的价值。另外，快节奏的迭代，让营销这件事越来越难以从整体的层面进行衡量。

但难以衡量并不意味着没有价值，再越发精益化的趋势下，从lifetime视角出发做整体的营销思考，我认为会越来越重要。

在既有的CLV计算中，影响CLV的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流，所有与顾客购买有关的直接可变成本，顾客购买的频率，顾客购买的事件长度，顾客购买其它茶品的喜好及其收益流，顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。需要注意的是，这里仅计算来顾客能够带来的CLV，并没有考虑顾客贡献自己的CLV时，顾客自己需要花费的成本。考虑顾客成本的原因是，当考虑了顾客成本，有些看似合理的CLV组成要素，实际是不可获取的。企业可以通过考虑顾客成本，更合理的估算CLV，或者挖掘新的机会，扩展CLV

3、站在顾客价值的点回顾企业成本

这是个很容易理解但又很难在实际操作中发挥的事。例如你发现顾客的CLV很高，有40w，这个时候你是否要获取这个顾客？答案可能是要获取，但有个简单的前提，就是成本不能高于40w，并且细化来看当CLV的价值需要100年来获取而成本需要在1年内付出时，这样的顾客也要慎重考虑了，你是否能承受的了这种现金流，以及算上通胀，你是否还有收益。

据说凯迪拉克曾经在每个汽车维修点都备好备用车，只要用户的车需要维修，即可开走备用车直至顾客的汽车修好。不知道现在凯迪拉克在哪里还有这种服务

说到这里可以看出，想要精准的计算CLV其实不太容易。目前比较流行的两种计算方法是DWYER法和顾客事件预测法

DWYER法：起源于工业领域，将用户分为永久流失和暂时流失，这种方法主要用户预测顾客平均的生命周期价值

顾客事件预测法：起源于咨询公司，针对每个客户预测其事件及发生的时间，并向每个时间分摊收益及成本，从而为每个顾客建立一个详细的利润和费用预测表。这个方法有个毛病是预测的准确性不高且依赖企业其他层面的变动（例如产品迭代等）。

4、营销策略

传统行业中，常见的营销策略有交叉销售（cross-selling）向上销售（up-selling）附加销售（add-on selling）多渠道销售（multi-channel marketing）等手段