对于营销的看法

2019-12-24  本文已影响0人  黑白_3a69

1、营销在做什么?

说到营销,对于互联网行业来说很容易就想到各种营销活动、大促,营销就很自然的产生很多表象的标签:花钱、引流、促线上交易、造节、品牌。

最近看《令人心动的offer》中有个方法我认为可以泛化在任何梳理思路的场景中,就是优先明确事件的对象关系。

因此,在营销这件事上,事件涉及的对象关系是顾客和企业。而营销事件的发起者是企业,营销是企业于顾客建立联系用的一种手段,那从这个视角来看,企业于顾客建立的这种联系,最终的目的是充分的获取每个顾客/需求的价值。

2、如何看待顾客价值

说到营销,往往计量的单位是1次活动,即这次活动的营销效果如何。受计量单位的影响,对营销的效果判断也聚焦在当前计量单位的指标上,例如双十一大促营销的效果。执行营销活动/方案的角色,往往并非企业策略的规划者,因此,这个角色很难看到某1个单位的营销方案,对企业带来的价值。另外,快节奏的迭代,让营销这件事越来越难以从整体的层面进行衡量。

但难以衡量并不意味着没有价值,再越发精益化的趋势下,从lifetime视角出发做整体的营销思考,我认为会越来越重要。

在既有的CLV计算中,影响CLV的主要因素是:所有来自顾客初始购买的收益流,所有与顾客购买有关的直接可变成本,顾客购买的频率,顾客购买的事件长度,顾客购买其它茶品的喜好及其收益流,顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。需要注意的是,这里仅计算来顾客能够带来的CLV,并没有考虑顾客贡献自己的CLV时,顾客自己需要花费的成本。考虑顾客成本的原因是,当考虑了顾客成本,有些看似合理的CLV组成要素,实际是不可获取的。企业可以通过考虑顾客成本,更合理的估算CLV,或者挖掘新的机会,扩展CLV

3、站在顾客价值的点回顾企业成本

这是个很容易理解但又很难在实际操作中发挥的事。例如你发现顾客的CLV很高,有40w,这个时候你是否要获取这个顾客?答案可能是要获取,但有个简单的前提,就是成本不能高于40w,并且细化来看当CLV的价值需要100年来获取而成本需要在1年内付出时,这样的顾客也要慎重考虑了,你是否能承受的了这种现金流,以及算上通胀,你是否还有收益。

据说凯迪拉克曾经在每个汽车维修点都备好备用车,只要用户的车需要维修,即可开走备用车直至顾客的汽车修好。不知道现在凯迪拉克在哪里还有这种服务

说到这里可以看出,想要精准的计算CLV其实不太容易。目前比较流行的两种计算方法是DWYER法和顾客事件预测法

DWYER法:起源于工业领域,将用户分为永久流失和暂时流失,这种方法主要用户预测顾客平均的生命周期价值

顾客事件预测法:起源于咨询公司,针对每个客户预测其事件及发生的时间,并向每个时间分摊收益及成本,从而为每个顾客建立一个详细的利润和费用预测表。这个方法有个毛病是预测的准确性不高且依赖企业其他层面的变动(例如产品迭代等)。

4、营销策略

传统行业中,常见的营销策略有交叉销售(cross-selling)向上销售(up-selling)附加销售(add-on selling)多渠道销售(multi-channel marketing)等手段

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