【收藏】从零开始做运营（进阶-第四章 上）

第四章 移动端的运营

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随着生活水平的提高，智能手机的普及率也越来越高，由此引发了几个现象：

1、智能手机用户超过半数的换机频率缩短至18个月。

2、用户对手机App的依赖度显著提升。

3、新App陷入“长尾困境”，难以传播和占据用户手机。

移动端的运营，究竟要怎么玩？

1 流量，在哪？

Web时代，不管是投资人还是运营者，大量的关注流量，谁的网站流量高，谁的规模就大，谁就有可能成为市场的领跑者。而到了移动端上，似乎并不这么简单。

如果说Web时代是聚合流量后分发，App时代就是将零散流量聚合，看起来似乎差不多，只是入口变出口，但实际上，操作手法却大相径庭。做Web，只要你能和入口保持良好的关系，拿的到推荐位、广告位，合作起来风生水起，流量唰唰的进，当然，留不留得住另说，而做App，你除了要和入口（商店）保持良好的关系，能够拿到首发、推荐，还要有切实有效的手法从各个分散的入口导流，并且直接考验你留住流量的能力，因为App的流量一旦流失，想拿回来其难度比Web要难得多，原因倒很简单，Web流量走了，关闭的是浏览器，下次只要入口还在，你就能想办法把用户导回来，可App流量走了，删除的是应用，应用一旦不再出现在用户的收集屏幕上，想要让用户回流，那付出的代价可就高了。

所以，Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好。哪怕你只有10个用户，服务好了，依然有机会拥有10亿用户；反过来，哪怕你有10亿用户，但是不稳定，今天来明天走，可能你最后连10个用户都没有。

移动端的运营，简直让人煞费苦心——如果Web端上你有钱肯砸，用户总归会来，可App端如果你只有钱，恐怕砸来同样数量的用户，要比Web端难上几倍。

张小龙在12月微信公开课上分享了这个数据。“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”

而来自友推的数据表明：

有超过半数的手机网民使用过移动应用中的分享功能。社交应用带动了社交分享量，正使得移动互联网爆发出巨大的潜能！

越来越多的用户已形成分享的习惯，未来分享组件将会成为App标配。在各种社交分享平台排名上，主要的流量还是集中在几家大的社交网站和App应用：微信、微博、QQ分别位列前三，其中微信的分享回流率最高。

朋友间的口口相传，居然比传统的营销打法更有效果。

App获取用户的入口主要有以下一些：

1、应用商店的推荐、推广位

2、与其他App的换量互推

3、积分墙

4、品牌手机预装

5、各种排行榜

我们一个一个说。

1、应用商店的推荐位和广告位。

这个需要运营团队中，有一个拥有相关资源的App渠道经理来专门做这件事情，这样的人，需要了解产品、需要和各商店有良好的合作关系、有核心圈子能够获取最新的渠道信息、善于交流沟通能够争取到好的资源，一个好的App渠道经理，对于产品及运营的帮助是巨大的。

如果很不巧，你没有这样的人选，那么你需要培养一个运营人员来做这件事情。

2、与其他App的换量互推。

这个事情其实不用说的太细，和Web上的互换链接很类似，但和交换链接不同的是，交换链接考虑的是对方网站的PR值、曝光度，换量互推更多考虑用户的重合度以及产品对用户信任构建的程度。

在换量这件事情上，首先需要考虑双方用户群是否吻合，譬如，网购产品如果和游戏换量互推，可能效果就不太好，而游戏和游戏之间的换量互推，可能效果就比较好；然后要考虑对方产品的用户是否信任产品，换量的最终目的是让对方用户装上自己的应用，所以，如果用户对产品本身不信任或者粘度不高，这种互推往往效果很小。同时，你还需要考虑对方换量放置的位置，藏的太深的注定悲剧。

3、积分墙。

积分墙和换量互推比较类似，但操作方法却不同，积分墙是可以无视用户是否吻合的，当然，积分墙的积分获取规则要想清楚，是安装获取积分，还是激活获取积分，还有一定步骤的操作获取积分。积分墙由于需要花费成本，所以必须谨慎的对待，以免钱花出去了没有效果。

4、品牌手机预装。

如果你和手机厂商关系不错，那么可以考虑做预装。

预装的好处是，成本低廉、安装量好看；预装的坏处是，用户可能很抵触预装App，他们可能不会激活这个应用，甚至删除应用，当然如果你是一个覆盖大众需求的工具应用，那么就不用担心了。

所以，品牌手机预装这件事本身是一个双刃剑。

另外，预装App的用户其升级动力并不大——很简单，如果激活的用户少，升级的就更少了。

因此，如果需要使用这样的渠道，运营和产品人员需要更多的关注产品本身的功能与逻辑，是否能够解决用户的需求，是否能够更好的解决用户的需求。

5、各种排行榜。

这个放在最后说，因为排行榜方式的渠道，目前来说相当弱势。

我也就不多说了。

2 移动端的运营

既然移动端的流量，超过50%来自于社交平台，那么，社交平台上针对内容、活动、用户的运营又该如何展开？

1）社交与内容运营

在第一章里，我们曾经就社交与内容的碰撞简单的说过一些观点，社交在内容上有5个层次：

移动端的内容运营，有一个很重要的注意事项是要走“心”。

这个观点来源于某个朋友，他认为，做电商要走“肾”，做内容做服务要走“心”，电商要销量要转化，就是要用各种内容、各种活动，刺激你掏钱的欲望，而做内容做服务是要培养你的信任，构建忠诚，所以他们走的路数是不一样的。

我们应该看到过很多这样的分享：

或者这样的：

都是在解决内容的分享问题。

2014年12月底前，微信的公众号内容是不能评论的，只能阅读、点赞和分享。但当微信开放了允许评论后，微信公众号的内容就走向了互动阶段。

如果我们说，“阅读”动作对应“分享”，“评论”功能对应“互动”，点赞功能对应“信任”，每天都来看对应“忠诚”，我们就理解，公众号的营销是如何做了。

在这里可以说一个案例。

我原先盛大的同事，一个设计师，自己一个人出来创业（当然，还有有一些朋友同事兼职帮他处理一些问题）。做了上面那个公众号“潮爸辣妈亲子团”。这个公众号，是围绕上海的中产有孩家庭，去做周末自驾游产品推荐、演出票务的信息推介和购买以及玩具之类的推荐。

他用了半年时间，做了12万的粉丝，可以统计到的流水是50万元左右，毛利率大概10%，这不是重点，重点是，他是如何在短短半年时间做到了12万的粉丝的。

就这个问题，我曾经问过他，得到的答案后发现，他依然用的是“笨”办法：

这项目的前期，他做的是一个亲子摄影的网站，积累了一批种子用户，都是孩子的父母，开了QQ群，经常交流，和种子用户的关系维持的很好。

项目的中期，他改了方向，转向亲子自驾游产品的推介，由于大多数这方面的内容是他自己亲身体验过，因此，内容方面做的比较真实，他先把公众号开放给了种子用户，然后请种子用户在朋友圈进行传播。很快，由于他坚持内容组合，坚持核心产品的原创，所以，短短的半年，他收获了12万粉丝，同时，也和上海周边的酒店与旅游产品保持了良好的关系。

经他的公众号去做的儿童剧票务，转化率也相当的高。

由此，虽然因为资金、人力的关系，他的创业项目目前发展并不快，但却很稳健。

在这个案例中，我们会发现，虽然用的是“笨”办法，但是效果却并不差。

其中，我们可以反思：

从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是很多内容运营的基本方法并没有变。

变化的是内容要更坚持、质量更高，同时不能单一的仅做内容方面的运营。

由于社交的引入，好的内容，被传播的可能性更高，传播后获客的成本可能更低。

从分享的角度来说，移动端的分享更容易，往往只需要三步操作（点分享——选择渠道——确认分享），门槛更低。但是降低的门槛反而提高了对内容质量的要求。

从互动的角度来说，移动端的互动更简单，也往往只有1-2个动作，但是要用户点赞，成本不低。

从信任的角度来说，移动端由于有社交的加持，建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高。

从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换取客户的忠诚，这一点并没有因为移动端而获得了加速。

从营销的角度来说，如果你依然只会用走肾的做法做内容，往往效果并没有想象中的好。

2）用笨办法解决新问题

所谓“笨办法”，是老办法。

所谓“新问题”，是新领域里碰到的问题。

我想很多互联网从业者都看过类似下面的一张图（作者：陈星云）：

我们不去讨论这张图里的内容是否全面，是否准确，但确实，移动端的产品设计很多都覆盖了其中的人性弱点。

从运营的角度上看，这些所谓的人性弱点，是一直存在，并且对于运营的帮助是巨大的。那么，在传统互联网中的运营手段，是否还是可以在移动互联网上使用呢？

答案似乎是肯定的。举两个例子：

第一个例子，最近带着team的同学讨论用户激励。我们做了一个简单的头脑风暴，过程如下，为了方便称呼，我们给team里参与讨论的三个同学分别用A、B、C代指，A是85后男孩，B和C是90后女孩。

讨论的目标是建立一套激励体系，促进用户活跃和贡献内容。

A、B、C首先表述了自己的观点，总结之后，他们认为等级、积分、勋章、称号、排名以及功能解锁，是他们平时最喜欢的激励方式。

接下来，先让他们按照重要程度排序。

A男：积分>功能解锁>称号>等级>排名

B女：积分>等级>勋章>称号>排名，功能解锁不重要

C女：排名>等级>称号>勋章>积分>功能解锁

接着让他们说出自己常用的应用，以及这些应用中，为什么会让自己贡献内容。

A男：最常用新闻、工具和游戏类应用

B女：最常用QQ、微信、淘宝

C女：最常用购物和万里通

再分别问他们激励方式在这些应用中的体现。

A男：新闻类：纯资讯，无积分、无功能解锁、无称号……；游戏类：积分用来换道具，同时可以看自己的排名，有成就感；工具类：用积分解锁功能。我称他为“实用主义者”。

B女：QQ：没有发现积分，有等级，但不觉得对其有意义；微信：无积分；淘宝：买东西送积分（淘金币、集分宝、天猫商城积分），积分抵扣购物。我称她为“爱优惠的人”。

C女：购物类：有积分；万里通：通过平安万里通收集积分。我称她为“收集癖”。

然后，再询问他们是否贡献过内容，随便什么内容。

A男：几乎没有，最多朋友圈发发照片、转转链接。

B女：有，QQ空间7级，什么内容都有，但其他的社区很少贡献内容。

C女：偶尔，朋友圈和QQ上会贡献一些内容。

这个结果很有趣，他们一边表述，一边发现，好像他们描述中最喜欢的激励方式并没有真的在激励他们贡献内容。反而聚焦到了以下的层面：

1、产品本身具有社交属性，自己的内容可以被传播，可以和其他人互动。

2、单纯贡献自己的经验，并期望得到他人的认可，甚至羡慕或崇拜。

这个例子，本身说明两个问题：

用户想什么，说什么，和他自己要什么，可能是南辕北辙的。对于互联网的产品经理，对于用户访谈要千万小心的抽丝剥茧，找到用户真正的需求；而对于运营人员来说，精神层面的激励或许比单纯的物质激励要更有价值和可操作性。

传统的运营方法仍然有效，而移动互联网放大了社交与传播，更适合将内容深入，更适合与用户加强互动与沟通。可能对于运营工作的帮助比复杂的设计更为有效。

第二个例子，也发生在我身边。

2014年12月中下旬，天天果园做了一次团购，只要通过社交分享，邀请到99个好友参团，所有参团者就可以获得1斤仅售9元的智利樱桃。可以看一下截图中这位朋友的战果，仅仅一天，他就通过各种方式，拉满了99个好友，一起参团，成功团了9元1斤的智利樱桃。

而这个活动本身，其实就是很传统的转发+邀请好友的玩法。只是通过移动互联网，通过社交平台，其传播速度和力度都得到了大大的提升。

运营工作中，有许多的笨办法，譬如：

以内容为主的产品，需要运营人员自己先把内容的质量做起来。

以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。

活动设计依然要脚踏实地，去切中用户的需要。

界面炫、互动酷，是噱头，关键还是运营者是否用心去建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。