品牌随想（三）

品牌的载体和本质都是商品，而品牌的内涵则包括产品、服务和文化。

一个品牌的好坏以及其蕴含价值的多少，并不是由企业自己说了算的，而是要靠市场、顾客及社会来评判。事实上，一个品牌的真正归属往往并不是在企业，而是在市场尤其是在顾客的心中。对企业而言，它在经营管理过程中的所有行为与投入，包括企业内部的行为以及对外的行为，不管这些行为的结果如何，实际上都在对其品牌进行资产的累积，这种累积最终也都会形成其无形的资产，落脚在其品牌当中。

企业必须通过为消费者服务来实现自己的目标和价值，而为消费者服务最直接的载体就是产品。消费者对一个企业品牌的评价往往也是通过对其商品和服务的使用和感知来进行的，因此，企业对品牌的认识，必须同消费者站在一起，品牌的载体就是商品，其本质也是商品，而其内涵则包括产品、服务和文化。

在营销界一直流传着这样一个观点：品牌的一半是文化。可见文化对品牌的重要性。而文化是什么呢？联合国教科文组织对文化的定义是：文化是人类的生存方式和思想方式。《现代汉语词典》对文化的定义是：文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。根据以上文化的定义，我们认为，企业文化就是指一个企业的主流观念（或理念或价值观）及其主流行为方式。其中，“行为”可以分为个人行为和企业行为，个人行为主要是指个人做事的方式与习惯，企业行为则主要是指企业的制度、规范及其执行。而企业的品牌文化是指企业的文化基因在品牌中的沉淀以及企业品牌经营活动中的所有文化现象，它同时也是该品牌所代表的利益在消费者心中的价值认知、情感归属与个性形象等的总和。

解读以上对文化的定义，我们可以发现，说到底，文化其实就是“被认同”。不管是国家、民族，还是企业或者某个品牌，衡量你是否有文化以及你的文化是否有影响力，关键是看你这个国家、民族、企业或者品牌是否能被他人认同和接受。能够被他人认同的，就是“有文化”，就是“好文化”；不能被他人认同的，则说明“没文化”，或者是“差文化”。

建设品牌文化，价值的塑造是至关重要的。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌并不属于企业，而是应该属于消费者和用户的，或者说，品牌不是根植于企业之中，而是根植于消费者和用户的心中。只有消费者认同品牌，品牌才有存在的价值和意义，换个角度说，品牌必须为消费者、为利益相关方创造出价值，品牌才能得到消费者的认同。

建设品牌文化，一定要定位、设计好品牌的价值尤其是情感价值、社会价值。

品牌的文化是否能被消费者接受与认同，关键是看品牌是否能给消费者带来真正的价值。当消费者购买某个品牌的产品和服务的时候，如果他关注的主要是产品的物质属性与功能，那说明该品牌的商品在这个消费者心目中还不是一个真正意义上的品牌，只有当消费者在购物与消费的过程中主要关注的是该产品的文化功能，或者说消费者购买该产品追求的更多的是心理和精神满足而不是生理和物质满足的时候，那这个商品的品牌在消费者心目中才算得上是真正的品牌，是有文化内涵的品牌。举例说，当你去买一双运动鞋的时候，如果你仅仅只是需要一双运动鞋，那么，运动鞋商城或市场上的任何一双能合你脚的运动鞋都应该可以满足你运动的需要，你随便买一双回去就是了。可是，你总是要花上足够的时间和精力不断去挑选你“想要”的鞋子，于是，有些专厅或专柜你连看都不看就走过了，而一定要去找到一双同你的职业、社会身份、收入、地位、气质、服饰等相匹配的鞋子，而这才是你所要的鞋子。在这里，如果是采取前面那种随便买一双就回去的购买行为，那么，你所买的鞋子对你而言还不是品牌，只是产品而已；而如果是后一种购买行为的话，那你所购买的鞋子对你而言才是品牌。当然，今天，越来越多的人们其消费都趋向于品牌化消费，即消费商品和服务时日益注重品牌选择。

一个好的品牌，它一定是被赋予了其自身能够给消费者带来物有所值甚至物超所值的价值感的。

品牌的价值，既包括功能性的价值，也包括情感性价值、社会性价值。我们身边的许多品牌，其实是缺乏价值创造的。因此，作为品牌的商品，一定要有实实在的稳定的好的品质，这是为消费者提供功能性价值的基础；其次，品牌商品要有能打动消费者的心或征服消费者的品牌文化和故事，这是为消费者提供性感些价值或精神、心理享受的题中之义；当然，如果品牌商品还能站在社会角度为消费者倡导一种良好的社会观念或承担一定的社会责任，这是为消费者提供社会性价值的真正体现。因此，企业在进行品牌设计的时候，一定要赋予品牌价值，特别是情感性价值，因为只有情感性价值才能直击消费者内心，与消费者产生共鸣，使其在溢价并增强市场竞争力的同时，获得消费者的忠诚度。

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