豆瓣产品分析报告

一、产品介绍

豆瓣是以书影音起家的陌生人社交平台。豆瓣的产品调性是小众，文艺，旨在汇集“一亿人的生活趣味”。豆瓣的书影音描述和评论全部由用户提供。

产品定位

社交网络有两个重要的，一个是主题，另一个是人际。越是陌生人主题越重要，越是熟人越不需要主题。以人际为核心的社交工具目的是用来维护线下的社交关系，比如QQ，微信，人们浏览朋友圈，QQ空间的目的是想知道自己的好友近况如何。而用户使用知乎，豆瓣等产品，是为了获取自己感兴趣主题的有价值信息。所以豆瓣的产品设计，着重于如何帮助用户发现有价值的信息。

二、用户分析

豆瓣用户的男女比例比较均衡，其中女性用户稍微多一点。年龄分布上，以青年为主，其中31-35岁的用户占比最高。值得一提的是二十四岁以下的青少年占比也比较多。

地域分布上，豆瓣用户集中在广东，江苏，北京等经济发达的地方。其中北京用户就占据了豆瓣将近百分之五的用户。这些地区互联网普及率高，物质条件比较好，所以更注重精神追求。而且文化产业更加发达，文化更多元。

我采访了几名豆瓣的老用户，他们普遍认为，豆瓣的核心用户大多有着良好的教育背景，抖音和快手的用户几乎不会来到这里。但是最近几年随着豆瓣的扩张，很多低学历的人也成为豆瓣用户。很多老用户对这一部分用户比较排斥，认为他们破坏了社区的氛围。

可以根据使用动态的频率，标记书影音的频率，玩小组的频率这三个纬度来对用户细分。每个纬度分高和低，这就能划出八个象限。

举例来说，使用动态频率低，标记书影音的频率低，玩小组的频率高。对于这种用户，他的诉求是通过豆瓣认识陌生人。书和电影他不care ，也没闲心在豆瓣上发动态。

对于标记书影音频率高，而其他两项频率低的用户，他可能纯粹的把豆瓣当成一个用完即走的工具。

然后书影音标记，和动态使用频率都高的用户，我认为可以看做是豆瓣的核心用户。这里还可以做细分：有的人在豆瓣上比较活跃，关注了很多人，每天都看这些人的动态，和他们互动。还有一种人，上豆瓣为了就是逃离现实中的社交压力。他可能不希望太多人关注他，因为关注他的人很少，他就觉得自由，想说什么说什么。

用户的使用场景：

1.想看一部电影，先上豆瓣看一下电影的评分，是否值得掏钱买票。

2. 看完了一部电影，想要上豆瓣吐槽，或者表达赞美。看一下其他用户是怎么评价这部电影的。

3. 搜索某一个领域的知识，发现了豆瓣上的日记或者书评。

4.休息时间看明星八卦，来到了豆瓣八组。

5. 想要找志同道合的朋友或者伴侣，在豆瓣小组发帖。

6. 不知道看什么书，看什么电影，在豆瓣上进行搜索。

三、产品结构

1.功能结构脑图

2.用户使用路径

（1）查看书影音

（2）发布内容

四.产品功能分析

1.首页

首页分为动态和推荐，动态和朋友圈类似，展示的是用户关注的友邻的动态。动态以图文为主，因为只展示关注的人的动态，所以新用户的首页上几乎没有太多内容。在以前的版本，豆瓣会有“你可能喜欢”这一功能，专门向用户推荐新的用户。也就是说，之前的豆瓣在产品设计上会引导你关注更多的用户。而且之前的版本，首页默认是处于推荐的状态，这对新用户是友好的，因为即使新用户没有足够的关注，也可以浏览算法推荐的内容。

内容是豆瓣的核心竞争力，那豆瓣想要用户获得更好的体验，就要帮助用户发现更多有趣的东西。我的理解，之前的豆瓣是以人为中心组织内容的。豆瓣鼓励用户关注更多的人，从而发现有趣的新东西。改版后的豆瓣，不再像用户推荐值得关注的人，同时推荐页有很多来自于话题标签的内容。我认为豆瓣在鼓励用户多使用话题标签。一方面用户对话题的参与可以源源不断的产出优质内容，另一方面，通过话题，用户可以发现很多好玩的东西，获得很好的用户体验。

推荐页推荐的内容有两条标准，一个是优质，一个是相关。优质的衡量标准一般是用户的点赞，回复等互动。相关就是可能你平时标记了福柯的一本书，可能就会给你推荐其他哲学著作的书评。用互动数量衡量优质内容是没问题的，但是有马太效应，就是如果你本身关注人数很多的话，你获得更多互动的概率也更大。而小透明就没有这个机会，但是通过话题标签，小透明发布的内容也可以被很多人看到。然后第二点就是，以前上首页的人多半都有一技之长，比如摄影很漂亮这样。这个门槛就很高了，但是像“你小时候有哪些神奇的想法”这样的话题，参与者不需要特别厉害。所以很多上首页的人是很平凡的普通人，分享生活中平凡的趣事。所以优质的内容范围被拓宽了，不仅有优秀的摄影插画故事，还有普通人生活中的精彩。

在动态中有话题标签的入口，不过我认为在豆瓣的信息流当中，用户的习惯是不断下滑，所以给每一个单位面积的时间是很有限的。而且话题标签是以纯文本链接的形式展示，很难吸引用户的眼球。用户可能刷一刷就过去了。还有就是对优秀的话题发起者要有激励的机制，目前的激励机制是向频道推荐该用户，但是频道的入口比较深，带来的流量有限。

修改建议：1.不要把所有话题放在一起，分散开展示，并且每一个话题都配一张图片，这样才能抓住用户的眼球。

2.给优质话题发起者送礼物，礼物为豆瓣特色的周边，收到礼物的人会将礼物晒出来，这样能够给豆瓣的周边带来新的流量。

2.书影音

书影音是豆瓣最为核心的功能了，用户可以标记想看，在看，看过后评分，发表长评短评。用户需求主要有两类，一个是发现：发现更多的好书好电影，看看别人的评价。另一个是表达：狂赞一部电影或者吐槽一部电影。

其中针对发现这个需求，豆瓣在书影音这一页里提供了丰富的信息聚合栏目。有豆瓣片单，豆瓣榜单，猜你喜欢等。缺点是，豆瓣片单和豆瓣榜单不能一眼看出区别，用户只看文字的话可能会迷惑。所以建议去掉这几个分类标签，只保留电影的分类。

还有就是点进电影的条目，可以看到喜欢这部电影的人也喜欢，和这部电影所属的片单，所属的频道。通过点击这几个按钮，用户可以发现更多相关的书影音。我认为这是豆瓣最强大的功能之一，用户可以通过别人或者官方整理的收藏夹对某一类书影音进行深入的挖掘。

用户在电影条目下点击想看，会弹出一个窗口，可以选择电影标签和记录想看的理由。而如果在动态中看到好友的标记，可以点击右侧的想看按钮直接标记，而没有弹出的窗口。这符合用户的操作习惯，不会打断用户刷动态的进程。

短评只能点赞不能回复，长评可以回复可以点击赞同和反对。豆瓣的算法会把互动量高的长评排在前面。这种算法有弊端，因为会将争议性比较强的内容推上第一名。然后这种长评会被当成豆瓣上主流的看法，从而影响豆瓣的口碑。而豆瓣在电影评分上的公正客观是豆瓣的核心竞争力所在。所以建议引入对影评的人工审核。然后豆瓣短评很容易被水军利用刷分，这也是破坏豆瓣评分公正性的行为。所以建议，只有发表过一定数量的内容的用户评分才被计入总评分体系。

豆瓣的想看功能可以视为一个收藏夹，而遗憾的是，豆瓣的收藏夹都不具备搜索功能，无论是想看列表还是豆列，都不能进行搜索。而用户标记的目的有很大一部分原因就是为了日后查找，所以建议添加搜索的功能。

3.豆瓣小组

豆瓣小组和贴吧比较类似，加入小组需要组长审核，内容违规会被删帖。豆瓣的一个特点是，小组功能和书影音功能之间有互联。比如在某一部热门电影下面，会有专门讨论这个电影的小组。

小组的内容经常被转发到动态部分进行讨论。但是小组讨论只会在小组内部被顶到前面去，所以建议在推荐里增加热门小组讨论的推荐。

我们和贴吧对比一下可以发现，在贴吧发言比较多的用户会用贴吧大神的称号。但是在豆瓣这是不适宜的，因为豆瓣是有自己的价值观的，就是平等。如果引入了这样的体系，会破坏豆瓣原本的用户体验。

不过个别小组可以差异化运营。其实豆瓣的用户画像是是可以细分的，豆瓣用户以高学历为主，高收入为主，但是也有很多不符合这一特征的用户。这也是豆瓣比较包容的地方。比如豆瓣第一大组，八卦来了，其用户特征就是学历低，女性为主。经常因为和豆瓣主流价值y观不一致被群嘲。小组汇聚了大量和豆瓣上的边缘群体。所以建议，个别用户比较多的小组，可以引入等级体系，鼓励用户发帖。

退出小组的按钮找不到，需要点击已加入才能退出小组。这容易使得用户感到迷惑，建议修改。

4.市集

市集功能是豆瓣商业化的尝试。豆瓣一直都是以慢而著称，商业化一直都很克制。只有首页启动时候的一个广告。可能赚文艺青年的钱真的是很难的事情，一旦商业化太急功近利可能就会导致用户流失。

目前豆瓣商业化尝试就是两块，一个是特色周边，一个是知识付费。特色周边基本都是一些文艺范的物品。目前来看最大的问题是设计上不够用心，豆瓣本身的品牌强度是够的，豆瓣的slogan“我们的精神角落”不是一句空口号。相当一部分用户确实把豆瓣当成了自己的精神角落。但是豆瓣目前的周边，颜值都不够高，达不到文艺青年挑剔的预期。建议就是和一些小众的设计师合作，这样可以提高周边的设计感还可以给这些设计师一个平台。另一个建议是深挖亚文化群体的需求，比如金属党，朋克党，他们都有一些独特的需求。

知识付费这一块，目前都是些很文艺的内容，主要话题都是文学艺术和哲学。这可能是整个知识付费领域的一股清流了。豆瓣根本就不贩卖知识焦虑，不知道是节操还是认为应该做出差异化。豆瓣的核心功能书影音应当被更好的利用起来，深入挖掘读者的需求，比如针对社会学爱好者开发付费的内容。

豆瓣上大量的优质内容其实已经构成了独特的竞争壁垒，建议豆瓣更好的利用其平台上大量沉淀下来的优质内容。目前来看，豆瓣上很多过去的优质内容没有得到很好的利用。广播内容不能搜索。知乎将过去的优质问答进行整理，形成电子书和专栏。但豆瓣上大量过去的优质内容无法被新用户发现。

5.我的

张小龙曾经提到过一个观点：社交是什么？社交是把自己的人设强加给别人。一个人发一条朋友圈背后的动机是希望别人认为他是一个怎样的人。你每一条朋友圈都是精心挑选过的，都是对美化你自己有帮助的。

而豆瓣作为一个书影音起家的平台是非常有优势的，用户每标记一本书，一部电影，其实都是给自己贴上了一个标签。

在豆瓣写文章（吹牛逼），除了在别人面前展示自己，你看我多博学，你看我品味多好这种显性的需求。还有一层比较隐性的需求，我把这种需求称之为自我构建。什么意思呢，就是用户的每一条评论，每一个标记，是供自己回望的。他能从自己在豆瓣上留下的这些痕迹，想象出一个比较理想的自我形象。而这个形象是由他读过的书，看过的电影，所留下的一些随笔随想定义的。

我们知道豆瓣的核心用户是文艺青年，文艺青年其实是最自恋的一个群体。文艺青年表达，不仅是给别人看，也是给自己看的。知乎现在有一个问题，就是那种优质的问题枯竭了，没有那种能给回答者带来大量关注的问题，很多回答者就不愿意在知乎上回答问题了。但是豆瓣不一样，很多文艺青年写东西不是为了别人关注，他就是写给自己看的。所以豆瓣上一直能有源源不断的内容供应

知乎豆瓣流量对比

相比于豆瓣，贴吧可能是封闭的。你在摇滚吧里面找到的都是摇滚的内容。但是豆瓣的核心是人，每个用户的主页都沉淀了相当丰富的内容。这就鼓励用户对“别人”产生兴趣。你通过点进一个人的主页，可以探索到更多有价值的信息。比如可能你是因为一个人画画好关注这个人，但是点进主页以后又发现了大量编程的内容，这就从一个主题跳转到了另一个主题。

五.总结

虽然豆瓣的商业变现之路十分坎坷。但是豆瓣其实手握大量的有价值资源，一个是书影音的评分体系，一个是UGC内容生产者，还有就是平台上沉淀下来的社交关系。豆瓣作为中国互联网的钉子户，的确是有实力的。

从豆瓣这几次的改版也可以看出产品迭代的思路：吸引头部用户贡献更多优质的内容和帮助其他用户发现有趣的内容。过去的豆瓣是去中心的，好处是营销号对平台的伤害有限，弊端就是创作者的热情不够积极。不过依靠着书影音资源，豆瓣依然保持着对原创者的吸引力。不知道未来豆瓣会向何处前行。

豆瓣是一个千人千面的产品，我看到的也只是一个侧面。作为一个老用户，衷心希望豆瓣能够发展的越来越好，毕竟这里是很多人的精神角落