【文末有福利】如何构建一个有效的营销体系？
本文的主要内容来自于经典的营销学著作《营销管理》，同时结合了《2016网络社群报告》进行分析和总结。
第一部分，讲分析的方法。
第二部分，讲品牌意识。
第三部分，讲如何开发有效传播。
本人是个社群小白，也没什么实战经验。不过，我相信世界上的道理基本上都是相通的，我们今天面临的问题，前人早就面对过，今天的问题不过是换个形式罢了。凡欲成大事者，必具备解决问题之能力。而解决问题的步骤包括：面对问题、分析问题、找出解决方法、试错反馈、进一步改进。关于拉新的问题，我认为其实也是个营销的问题，也是适合套用经典的营销理论去分析和解决的。
首先安利一下《营销管理》，这本书是营销学领域的经典教科书，已经畅销全球40多年出版到了第16版。打算买这本书的同学要有个心理准备：这是个16开多达700页的大书，买来之后完全可以当砖头用。本文并不打算介绍这本书的整套体系（因为实在太庞大了），而只拿出两三个章节的重点跟大家分享。有兴趣的自己买来书研究肯定会收获更多。
一、利用SWOT分析
SWOT分析是对自身的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）进行全面的评估，这是一种探查自身外部营销环境和内部营销环境的方法。
下图是一个分析的示范案例：
好的营销是发现机会、开发机会和从机会中获利的艺术。
营销机会存在三个来源：
1、现有的产品供不应求。（这几乎不太需要营销，因为市场迫切需要。）
2、使用一种新的或优良的方式去提供。（使用问题探查法和消费链法。）
3、开发一个全新的产品和服务。
为了评估机会，可以使用以下问题进行分析：
1、我们能否向目标市场传递清晰且令人信服的利益？
2、 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？
3、 当我们需要交付客户利益时，是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？
4、 我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者？
5、 投资收益率能达到或超过我们所设定的期望水平吗？
在进行完SWOT分析后，就可以继续制定目标和进行战略实施，整个流程如下图：
关于目标的制定必须符合四个标准：
1、 按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列。
2、 目标应尽可能量化。
3、 目标应该是可以实现的。
4、 各个目标之间必须是一致的。
而制定战略的时候可以参考波特的通用战略——
总成本优先战略、差异化战略和聚焦战略。
二、 品牌意识
为什么需要在一开始做营销的时候（无论是拉新还是宣传），就要树立品牌意识，建立起自己的品牌呢？因篇幅所限，这里不展开讲。简单说就是，因为品牌对生产者来说是对消费者的承诺，一个备受赞誉的品牌在消费者的内心里很容易树立起正面的形象甚至产生感情链接。一旦品牌树立，对消费者是可以产生持续影响力的。
举例子来讲，比如我自己每年都会花1万多购买时寒冰的各种课程和新闻解读产品，而像我这样的粉丝至少有几千个。我们认同的就是时寒冰老师刻意打造的个人品牌形象，一旦产生认同就愿意为此买单。我们群里很多人粉秋叶大叔、邻三月和永澄大师、罗胖也是同样的道理。品牌的魅力就在于，一旦你的品牌建立，拉新这种看起来很难的问题就变成了小问题，你的顾客群会乘法式地倍增。
三、 如何开发有效传播
关于如何开发有效的传播，《营销管理》给出了以下的步骤：
1、 识别目标受众——从营销传播一开始就必须有清晰的目标受众；
2、 传播目标：比如打造品牌知名度、建立品牌态度、加强购买意愿等。
3、 设计传播：需要解决三个问题——说什么（信息策略）、如何说（创意策略）、谁来说（信息源）。
4、 选择传播渠道。传播渠道主要包括人员传播渠道和非人员传播渠道，而这两个有都有一些子渠道，如图所示：
5、 确定预算（对于个体户来说，主要就是精力分配的问题了吧，哈哈）。根据艾媒发布的《2016网络社群报告》（数据有的老了，但没找到更新的报告），我们的目标用户多活跃在腾讯平台上：
所以，小伙伴们做营销的时候多给企鹅家的平台抛点媚眼，可以设计一些针对性的方案。
6、 决定媒体组合：这个不多说了。
7、 测量传播结果：简单讲就是要找到方法测试传播策略对目标受众有没有效果，如果没有效果就要进行调整了。
8、 管理整合营销传播：打组合拳，把传播效果最大化。
关于艾媒的报告，多说两句。在这个报告里你会发现一些很有意思的数据和现象：比如在2016年网络社群的用户就已经接近3亿，这意味着市场很大；而商业模式并未完全成熟，头部效应还没形成，这意味着诸位小伙伴有很大的成长和探索空间；数据显示大部分的社群用户是因为闲得慌才加入社群的；如何提高社群的黏性？可以运用一下马斯洛的需求层次理论。
好啦，不剧透啦，报告会作为福利放在后面，大家自行下载。
（ps，以后会有更多精彩报告奉上，请密切关注【四海小飞侠Peterpan】的作业。Peterpan出品，必是精品！）
本来还想讲讲第21章在线营销、社交媒体营销和移动营销的内容，但写到这发现已经快2000字了，有兴趣的同学还是买书自己看吧。
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