O2O领域风起云涌，如何提高使用者转换成本？

导读：O2O领域风起云涌，平台之争已经一触即发。使用者转换成本作为重要的成本之一，决定了平台能否制胜，甚至实现赢家通吃。

在研究本地生活领域时我发现，部分平台不用过于担心客户会流失，因为客户更换产品或服务，需要额外付出更多的转换成本。而还有一部分平台，很难从产品或服务的接受者那里拿到一分钱。他们的产品或服务的价格稍微提高，竞争对手便会抓住机会给予致命一击，因为这种产品或服务的边际成本趋近于零。所以就出现了平台不得不亏本赚吆喝的现象。先把规模垒大，达到寡头垄断之后再去想赚钱的事。可以感受到，转换成本在平台构成“护城河”的诸多因素之中扮演着重要的角色。

首先来看一下定义，转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。学者界普遍认同顾客转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识。其中以营销学者伯罕姆(Burnham)等人的划分最具代表性，将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。本文将参考这个框架，站在O2O领域的角度谈谈转换成本。

本地生活O2O平台的一边为消费者，另一边为线下的本地商家。平台的重要功能在于连接各边需求。所以在思考如何提高转换成本时分为两个角度：一个是提高消费者的转换成本；一个是提高线下商家的转换成本。

O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。通过分析信息流和资金流，可以比较清楚地了解如何提高使用者转换成本。

提高用户转换成本

1）信息流

对于商务平台，通过网络改变用户与商家认知方式，给人们的生活提供更为便捷和全面的商品信息，了解商家的渠道。娱乐、社交的引入，使人们将情感移向了网络，在这个过程中，人们通过人与人直接关系，加强彼此的了解，同时加强了对自己和周围人的认知和了解，改善人与人之间的关系，促进商品的流通和口碑效应的产生，扩展了消费的渠道和加强了消费的准确度，引发了消费的革命。

简而言之，互联网加强了用户与用户之间和用户与商户之间的信息传递。从这两方面考虑如何提高用户转换成本:

1.评估成本

评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估。消费者和商户都有着信息不对称的问题，例如，消费者想找到好的餐馆和美容院，而好的餐馆、美容院也想找到消费者，这个需求是很大的。所以很多O2O平台属于撮合型平台，做商户信息的呈现，解决信息不对称问题，降低了用户的评估成本。

撮合型平台模式属于轻模式，进入门槛很低。撮合型平台屡见不鲜，用户评估商户的成本被大大降低。但是这并不意味着评估成本在O2O领域对用户转换无法起到作用。用户对商户的评估转换为对平台的评估，考量平台的资源和服务等。

2.关系成本

该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。

在研究O2O领域时，比较常见的商业模式”工具+社区+电商“。工具满足用户的痛点需求，用来做流量的入口。社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量价值。增加社区的原因就在于通过社交关系增加用户的转换成本。比如你在使用某一款美食应用时结识了一群志同道合的吃货朋友，当你在想使用其他美食应用时就得考虑你可能会失去原有的社交关系。

2）资金流

交易和购买环节，是O2O整个商业模式得以存在的一个非常核心的环节。如果是一个纯媒体平台，那么也就意味着它只在信息流方面与用户进行交互，提供相应的信息，但并不介入到交易中去。如果是一个交易平台，就是要介入到交易中去，完成交易和购买动作。

从资金流角度考虑提高用户转换成本，有两种方式：

1.损失成本

损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供很多经济、服务等方面的优惠，如果顾客转向其他企业，将会失去这些优惠条件。拿理发店举个例子，如果用户只是偶尔在本店理发那么全额付款；如果是常客，那么办张会员卡就可以享受折扣优惠。由此用户和理发店紧密地捆绑在一起，如果用户想要换一家理发店就要衡量这么做所要承受的损失成本。

值得一提的是，补贴并不会提高用户的转换成本。外卖行业是典型的例子，过去美团、饿了么、百度外卖这些平台都通过补贴的方式吸引了很多的用户。但是，这样的用户都是用钱堆出来的并无忠诚度，哪家补贴高就会流向哪家。

2.支付捆绑

作为打造O2O闭环的关键环节，移动支付能与营销，线上调查、线下促销以及会员管理、忠诚度计划等形成有效互动。移动支付使得平台可以轻而易举的获取用户信息、习惯等等数据，通过对数据的收集和分析，进行有效的用户管理，完善了整个业务体系。

对于平台来说，如果说O2O是一个游乐园，那么移动支付就是门票。企业一旦没有抓好移动支付这张门票，那就是个逃票的，被赶走也是时间问题。

对于用户来说，用户任何消费行为都会涉及支付环节，平台控制支付入口就等于控制了用户的消费场景，用户转换成本自然而然提高。

提高商家转换成本

接下来是线下商家转换成本的提高。在O2O领域，最为典型的提高商家转换成本的方法莫过于提供软件和工具服务。

一般平台为商家提供的工具有两类：一类是营销工具，比如团购、优惠劵；另一类是运营软件和工具。

营销工具在餐饮行业应用比较普遍，比如大众点评、美团等。平台为商户提供团购、优惠券等促销活动管理，帮助其吸引用户。

相较于营销工具，运营软件和工具的转换成本更高，更容易令商家产生依赖。例如美食餐饮做商户服务和商户信息化的，为商家提供客户关系管理系统（CRM），帮助商家提高用户从订座、排队、点菜、结账就餐过程中的管理效率。在这个过程中，平台通过为商家提供CRM系统，控制了商户的信息流和资金流。如果当商户转而使用其他CRM系统时，就会面临原有数据对接等问题。所以，商家CRM成为了整个O2O平台之中转换成本最高的环节之一。

正是出于对这个关键点的卡位，腾讯收购了CRM行业领先企业之一的通卡。阿里巴巴订餐软件淘宝点点的设计出发点，也是通过与商户CRM系统互联，占领商户资源。大众点评则为商家提供订餐工具以及电子会员卡等服务。