一文说清微信订阅号改版的原因与利弊
简介：微信订阅号在iOS中已经开始以信息流的形式进行改版，之后将会推广到Android系统中，关于本次改版众说纷纭，我们尝试进行解读。
来源 | 小商帮科技
公众号 | xiaoshangbang
作者| 左刀
一、、改版原因
近日，微信订阅号在iOS上的改版引发了热议，有人看好，有人看衰，有人中立，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，本次微信的改版既有外部推动因素，也有内部改革因素。
（图片来源：钛媒体）
外部因素：
微信最初只是一个交流的工具，在成为国民应用之后，之所以没有像其他工具类产品一样使用时长较短，最重要的就是其订阅号大幅留住了用户，但随着以今日头条为首的信息流产品的崛起，尤其是抖音为首的短视频的崛起，用户的使用时长被明显分割。
我们从去年开始就多次提到了今日头条的价值以及对腾讯的威胁，在今年曾经在《今日头条进击的社交梦，能否缔造社交帝国？》中引用第三方数据进行过计算，单从feed流产品来看，腾讯所有的feed流产品加起来，勉强可以和今日头条抗衡。
而在抖音问世之后，随着用户数量的暴增，抖音的月度总使用时长也出现了暴涨，头条系通过今日头条、抖音、西瓜、火山等内容矩阵，不断在蚕食着腾讯的使用时长，虽然目前微信总使用时长依旧遥遥领先，但订阅号打开率不断下滑已经成为不争的事实，这就动摇了微信生态的根本，毕竟腾讯目前绝大部分的业务，包括推进中的小程序战略都与微信息息相关，微信使用时长如果出现断崖式下跌，对腾讯而言可能是非常致命的。
此外，头条在近期开始低调进军游戏分发领域，由于成熟的千人千面的推荐算法和极强的产品能力，头条的游戏分发在信息流中或者用户游戏推荐展示方面会非常有优势，这对腾讯的另一项主营业务游戏，是一个很大的潜在威胁，毕竟头条产品这几年的增长能力大家有目共睹。
极端情况下，如果腾讯信息流失守，游戏分发千人千面的效果差于头条，到时候微信将沦为工具，商业价值将大幅降低。
更何况，今日头条在最新的改版中已经把“找人”放在了底下四个栏目之中，取代了之前的“微头条”，这直接就是社交的思路了。虽然看上去威胁的更像是微博，但实际上这是把人和信息流结合在一起，最终威胁的是微信。
这就是腾讯为什么不惜一切代价狙击头条系，并且在近期不断在变革的原因之一。
信息流+推荐的方式，能够更好的拉长用户的使用时长，对于腾讯狙击头条系的产品是非常有利的。
内部因素：
微信订阅号在经过前几年的野蛮增长之后，目前出现了极大的瓶颈，一方面，由于订阅号数量的暴增，用户出现了“审美疲劳”，新号加粉的难度越来越大，很多新晋的写手由于粉丝少，文章传播力度较差，打击了作者的积极性，而一些所谓的大号则因为借助前几年的粉丝红利而坐拥大量粉丝，但文章质量实在不敢恭维，甚至有的已经不再发表原创，只以转载为主，靠粉丝红利赚钱。这种趋势下，很多中小号纷纷撤退，选择去头条或其他媒体写作，在推荐机制下，这些号中的优质号更容易脱颖而出，同期阅读量和增粉数量明显好于微信订阅号，写作者的正向激励明显。
虽然腾讯在近期通过打通微信公众号与腾讯新闻，天天快报等，使得文章在腾讯全网的阅读量有了提升，但当前吸引粉丝到公众号效果并不明显，订阅号打开率下滑的趋势并没有改变。
订阅号在当前的机制下，已经越来越趋于“死水一潭”，没有活水的大量进入，订阅号的价值将进一步下降。毕竟，目前大部分公众号的大V已经入驻今日头条等主流媒体，而各类新兴的作者在头条中更是层出不穷，通过推荐算法，这些新兴作者中的优秀者文章阅读量显著大于公众号，加粉的速度也明显快于公众号，而每个阅读者也可以把所有喜欢的作者加关注，在头条的“关注”栏目中进行阅读，头条会把你关注的人以及你可能会希望关注的人在这个栏目里面进行展示，从我自身的使用来看，效果明显好于当前的订阅号，我个人早已从阅读公众号，改成把公众号媒体在头条中重新关注一遍，在“关注”中以信息流的方式进行阅读。
可以预见的是，订阅号信息流的改版，很可能会往今日头条的“关注”栏目方向去走，让优质媒体得到更多推荐，让用户把更多优质信息从庞杂的信息中筛选出来，以信息流的形式进行展现，至少读者看的更加舒服和流畅。至于其中是否加入“好友阅读”的内容，这个需要试验后才知道效果，如果是纯信息流的方式，我个人并不看好，因为好友读的跟我想读的并不一定有太多交集。但如果从社交的角度来设计，有可能可以促进更多的社交互动。
比如两个同班男女，互相加了微信但不知道如何进行搭讪，有一天男同学发现女同学阅读了一些内容也是他很感兴趣的，双方可能就此开始更加深入的社交互动，增进了解。当然，这只是一个例子，具体如何设计产品其实还是很难的。
另外一方面，对于微信而言，公众号的广告变现当前主要还是在中大V的公众号文章中进行变现，长尾的中小自媒体基本没有广告价值，这对大量的长尾创作者而言非常的不公平，对于腾讯也损失了大量的广告费，而如果采取信息流的方式进行展示，不仅可以在信息流中进行广告插入，也可以在任意一篇文章中插入广告，广告的收入可以大幅增加，而且不会引起阅读者的过度反感。这样，腾讯可以把广告的主动权拿在手上，未来的广告收入可以大幅增加。
当然，除了上述外部和内部因素之外，其实还有其他的推动因素，比如说可能可以把小程序和信息流更好的对接，可以更多的展示和推动微视和腾讯视频等等，但主要的原因在于上述内外两部分。
二、改版的好处
微信订阅号改版成信息流的形式好处还是很多的，我们大致列举几个：
1、读者阅读更方便
2017年微信第一季度发布的数据显示，公众号平均打开率约为4%，和以往相比，下降非常明显，其中一个很大的原因就是公众号的浏览习惯不如信息流产品那么顺畅。
原来要依次点开每个公众号，改版后直接可以看，非常方便，更加符合人性，阅读体验更好。用过头条的都知道，每次刷新都会有新的内容出来，而“关注”中又会出现更多你感兴趣领域的媒体和个人引诱你关注，关注的越多，内容越多，很多人会对此上瘾，微信改版后，用户关注的公众号可能会更多，而用户的总阅读时间可能会因此大幅拉长。
2、大幅增加广告费
这个我们前面已经说过，订阅号广告主要在中大V的文章中出现，长尾小号作者没有广告展示机会。通过信息流的方式，可以在信息流和文章中加入广告，广告收入将大幅增加，而文章只需要关注质量，而不是关注是不是拥有大量的粉丝，有利于加大竞争，提升总体的文章质量，并让真正的优秀作者脱颖而出。
此外，从微信对于打赏文章转变成打赏作者的角度来看，微信更关注的是作者本身，不管他跳槽到哪里，文章被谁转发，受益者都将是作者。在未来的广告增量收入中，微信将有能力给优秀作者更多的广告分成支持，这会是一个正向循环。
3、增强短视频曝光能力
在信息流中可以加入短视频的内容，大幅增强微视视频的曝光率，就像腾讯在微信中每天推送腾讯新闻一样，这将对抖音形成直接的威胁。而短视频曝光率提升后，不仅仅可以夺回抖音夺走的时间，后续在腾讯的无界零售战略中会起到很大的作用。
4、激活写作群体
根据腾讯在2017年9月公布的信息显示，截止2017年9月，腾讯的月活跃公众号账户为350万个，这相对于当时大约2500万个注册公众号而言，比例仅14%左右，不活跃的主要原因，就是新进入的公众号增粉已经越来越难，很多号在粉丝有限的情况下没有了激励，写作越来越少。
通过信息流的方式展示，中小号和大号基本平起平坐，更注重的是内容的质量而非这个号有多少粉丝数，用户关注领域的小号如果通过推荐算法经常能出爆文，则很有可能会被推荐到用户的信息流中。
通过这样的方式，微信的信息流将会与头条一样，长期保持鲜活的水平，而不是少量大V占据粉丝高地后故步自封，导致订阅号整体缺乏活力。
5、实施千人千面的推荐
通过信息流展示之后，完全可以依据微信和腾讯其他信息流产品的大数据进行千人千面的推荐算法，将信息、广告、人等与用户进行匹配，大幅增强微信的活力。到最后，微信的订阅号可能会变成与头条产品高度相似的产品，并加入自身社交的特色。
当然，张小龙曾说微信改版不是要做成信息流，而是改变阅读习惯，不过，我个人对此深表怀疑，因为从结果来看，改版后已经是信息流的展现方式，而当前的“看一看”这种级别的入口以及所展示的内容，显然无法承担微信信息流与今日头条信息流对抗的重任。
6、新作者有多种收入来源
微信在近期的改版中，除了对于原创作者的打赏门槛降低之外，还可以让公众号自行选择使用官方微信小程序广告插入做广告。在信息流中，更看重的是优质的内容，这使得新人也有可能通过打赏和小程序广告获益，同时，通过微信自身的信息流广告的收益补贴给作者，优质内容创作者的收入将会大幅提升，而流量红利时期增粉的，内容不那么优质或者原创很少的公众号收入可能会大幅下降。
7、更容易打通腾讯的信息流产品
在当前的展示方式下，腾讯可以更方便的打通旗下信息流的产品，比如将腾讯新闻，天天快报中当天的热点内容，根据每个人的喜好推荐到当前的信息流中，便于用户加关注。而公众号中的热点内容也可以反推到腾讯的新闻APP中，让更多的读者能够看到，有利于更多维度捕捉热点，增强用户的粘性。
三、改版的问题
由于变动较大，改版也会出现很多的问题，大致如下：
1、触动各个大V的直接利益
很明显，信息流的形式让每个大V公众号发布的信息与各个小V发布的信息没有了大的区别，而且目前iOS版本每个公众号发的文章中只显示前两篇，后面是折叠的，需要点击才能查看，这会大大影响后面几篇文章的阅读量。进而影响这些大V的收入。这很可能会影响腾讯在一段时间内的声誉，毕竟这些笔杆子们也不是吃素的。
此外，当前很多大号以转载文章为主，作者和版权都不是自己的，但因为粉丝多，阅读量大，所以广告收益不错。但未来这些没有原创的大V可能会在微信的政策中不被倾斜，会逐渐失去竞争力。
当然有一些补救的办法，比如展示时优先在前面展示大V的文章，给一些有影响力的大号更高的信息流广告补贴收益等，但最终，大V的成色还是要看用户买不买账。微信其实并不需要过多关注这部分没有实力的大V。
2、粉丝的质量下降
公众号的粉丝可以看成是一个私密库，可以进行各种管理和互动，粉丝在公众号中有一定的归属感，尤其是一些铁粉。而信息流的粉丝则不一样，忠诚度和互动方面没有公众号粉丝那么好。在一些信息流推荐算法体系中，甚至你发表文章后粉丝也不一定能看到，需要推荐算法推荐到才能看到，粉丝数量意义就没有那么大了。
3、公众号菜单功能弱化
在公众号中，很多大V对于菜单栏下了很大的功夫，在其中放置了很多的功能，比如说对历史文章分门别类，比如说除了内容之外的更多跳转（网站，小程序等），还比如一些付费内容链接，活动链接等等，但现在，菜单功能将会被大大弱化，因为大部分的订阅者可能根本就不会再看你的菜单，运营人员要加入其它的信息或功能，就得另外想办法。
4、暂时无法置顶公众号或文章
目前暂时不支持文章或者公众号置顶的功能，有时候可能会带来阅读的不方便，尤其是要去找一篇之前阅读的文章时，可能会相当费劲。当然你可以在右上角切换回原来的公众号列表界面，但毕竟没有直接可以置顶这么方便。
5、公众号品牌弱化
在信息流的阅读过程中，公众号的品牌将会弱化。因为信息流的情况下读者更关注的是文章本身，而不是这个公众号的品牌，读者与公众号之间的关系会减弱，公众号依靠粉丝的变现能力会减弱。
总体而言，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为本次改版的方向是对的，再不改变，腾讯只能眼睁睁看着订阅号打开率进一步下滑，而新作者对公众号不再感兴趣，直接流向头条等竞争对手。至于是否只是改变阅读习惯而不是改成信息流，我个人认为没有必要纠结，因为实际结果已经是信息流的展示形式，后续只是看看能不能有更大胆的改法。
或许有一天，腾讯的订阅号会越来越像头条，而头条的社交链也会越来越丰富。
关于微信订阅号的本次改版，你有什么看法呢？欢迎留言！
