广告谜思：文案的标准（9）
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作者：小山
只要识字的人，就会写文案，但不是所有人都会写广告文案。
在我看来，所有以销售为目的文字，都是文案。一本书的腰封，街边小摊的信息牌，产品包装等等，全是文案。这样给文案下定义，太过模糊，不如按照维基百科给出的定义：
文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。
简单来说，文案是一份职业，是商业环节的一环，为了满足企业需求撰写的文字。有了这一定义，自然也就有广告文案，这里不讨论广告文案，我只想说依附在商业环节的文案标准。
工作以来，我一直不明白文案的标准是什么。哪怕看过许多文案，也捉摸不透。
这事儿到今年有了改变，不知是前公司受了太多 007 的折磨，还是修炼到一定的境界，现在写文案，有了一些认识。要说清楚，得上案例。
追热点是现目前广告公司的必修课，为了提升难度，姑且把情人节和教育行业进行关联。
这个文案要怎么写呢？实在是困难之极。如果叫我来写，也是会挠破了脑袋。广告人头发少就是这原因，满足许多客户另类的要求，实在是困难。
抱着无论如何也要想出来的决心，我开启了头脑小风暴。我会想自己看过的电影，看过的书，翻过的画册等等。从这些信息里提取爱的符号。恰好，我前段时间看过《春娇与志明》。嗯，这似乎是个不错的点，里面有段手机表白的数字，好是好，总觉得少了些什么，不够有趣，和教育也没太大关系。
顺着这条思路继续往下，记得很早前，我看过一张 Gif 图，画面是一女生用黑板擦，擦除根号公式上半部分，出现 I love you 。这个公式和教育也没有关系嘛。我正准备放弃，等等，公式？教育行业也有公式。爱情公式和教育行业的公式？有了，我灵机一动，到网上找公式，写文案，准备做张海报。我和客户沟通，决定做成这样：
1.找一张试卷，按照文档里的样式，设计文案和公式；
2.试卷不要纯白色，可以稍微带点儿怀旧感。
如图：
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做完这一切，我很沾沾自喜。谁知热乎劲儿还没过，客户又发消息说，设计太复杂了，能不能简化点。这种情况我一般会答应，于是和设计商量，做了个精简版，改完给客户过，确认，没问题，发给设计。
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和一般文案所不同的是，广告行业的文案，应该更具备一定的想象力，也就是说，当文字呼之欲出的时候，画面也会从脑子里冒出来。文案不能只追求文字，还要很实际地去思考画面，甚至设计没有灵感，客户提出要求，要去进一步解决问题。不管写出什么样的文字，在我看来，至少广告行业文案的标准是：写文案，有画面，会沟通。
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作者：小山
图片来源：iPhone SE，4.19
