做品牌就是做社交
做品牌，其实就是做社交。
01
消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。
功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或者与用户共创。
在一个竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，走进他们心里。
在一个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。
价值要引发共鸣，这就需要产品与消费场景的融合，内容与人格化输出的融合。
前者如味全每日C的瓶身文案输出，如何传递果汁的健康价值，以有效唤起用户需求?
味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。
产品本身变成一个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。
02
广告圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。
美国百货业之父约翰•沃纳梅克讲这句话的时候，那还是一个传统的年代，广告业刚刚起步。
换到今天这个信息大爆炸的年代，能浪费50%就不错了，很多传播90%的预算都是浪费掉的，广告无人理睬，消费者无动于衷。
对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。这种环境的变化，使得传播充满了不确定性，精心设计的广告创意可能没人搭理，传播的走向难以预计。就像你永远不知道微信朋友圈明天会被什么刷屏。
其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。
但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。
人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。
惟有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。
正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。
03
在2005年，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有什么专业素养，唱功一般，演技一般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。
前田敦子说，“一开始剧场都坐不满，第一次看到台下坐满时，真的开心到不行。”
但她们却有两点与传统偶像不同：
首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有一米。
其次，和粉丝一起成长。她们每天一边表演一边学习，逐渐变得专业起来，就在粉丝眼前一点点成为明星。
她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每一年，还有一次让粉丝决定她们前途命运的总选举。
这就像一场大型的直播真人秀，也像一个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造之中，和她们同呼吸，共命运。慢慢的，粉丝的人生开始与偶像的人生合二为一。
粉丝与偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。
传统品牌打造，以“请明星+砸广告+铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众面前混个脸熟。
传统偶像的捧红如出一辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是千方百计出现在观众面前，提高名气。
但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。尤其是选秀出道的偶像，由于造星过程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接紧密。
不管是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。
从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。
一个好的品牌，要给用户提供站队的机会。尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、拥护，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。粉丝其实就是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌强大的力量。
《小王子》中，有一个小王子和狐狸的故事。
小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：
“我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。”
“什么叫驯服呢?”
“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”
“建立联系?”
“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了;我对你来说，也是世界上唯一的了。”
